企业营销策划 (2).ppt

企 业 营 销 策 划讲义 高华峰 gaohuaf@126.com 财经政法学院市场营销教研室 第一章 营销策划引论第一节 营销策划与营销策划业 一、策划的基本界定 一）策划的历史渊源 古人云：“凡事预则立，不预则废。” 预，就是要事先做好准备，并进行必要的策划。 中国古代最早的军事名著孙武所著的《孙子兵法》，虽然主要论述的是军事上的对抗谋略，但其运筹定计的原则和思想实际就是今天的所谓策划。 二）策划的含义 策，在《辞源》中有八个义项，如“马鞭”、“杖”、“简”、“策书”、“一种文体”等作名词用的；“以鞭击马”作动词用的；但其最重要、最常用而广泛流传下来的是“谋略”的意思。 划，在《辞源》中意项不多。主要注重“筹谋”等意思，但更多的是把“策”和“划”联系起来，作筹谋、策略、谋略、计策、对策等意思解释。而“策划”的全面含义为：如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策、计策或计谋，从而达到办事的目的。 究竟什么是策划呢？ 关于策划的概念一直没有统一的看法。其概念界定众说纷纭，可谓是“仁者见仁，智者见智”。 *所谓策划，是指人们了达到某种预期的目标，借助科学思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设计并制定行动方案的行为。 凡是有决策、计划的领域就有策划，只要有管理就存在策划活动。策划的科学和决策的成功是密不可分的。 　 策划就其广义而言是社会组织和个人对未来活动进行的计划、打算、筹划、谋划，是制定计谋和办法的过程，是对某一项活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排和设计。是通过概念和理念创新，整合各种资源，达到实现预期利益目标的过程。 *三）策划的要素 策划由策划人、策划目标、策划资源和策划方案四大要素组成。 ?策划人：策划人的水平决定着策划的水平，策划人的素质的高低、知识的丰富、经验的多少，都直接影响着策划成效的优劣。 ?策划目标：策划目标是指策划人所希望达到的预期结果，是策划人把策划的意图具体化，形成具体的行为目标。它既是策划的出发点和归宿，也是衡量和评价策划效果的标准。 ?策划资源：策划资源泛指策划人在策划时，手中所有、可控制和利用的人力、物力和财力。 ?策划方案：策划方案是策划人在策划目标的指导下，利用策划资源实施策划的结晶。 *四）策划的特征 第一，创新性。概念创新和理念创新是策划的本质特征。资源整合在一起，能不能产生新的绩效、有没有创新，这是策划的关键. 第二，资源依赖性。这种资源可能是物质资源，也可能是关系资源或是政府资源，没有资源就完全是想象、空想。 第三，有整合可能性。也就是说这种资源必须是能够使用的，能够整合在一块的，这是策划的条件.如果没有整合性，也就没有使用性。 第四，目的性。我们做任何事情都是有一定目的性的，策划就应该有目的性，俗话说：“无事不谋”，要做事，就应该有方向、有目标，策划是一个行为过程，它不仅是人的行为过程，也是资源配置的行为过程。 五）策划的分类 策划的划分标准很多，根据不同的标准，可以得出不同类别体系的策划。比如： 按策划的内容任务的不同，可分为活动策划、调研策划、广告策划、营销策划等； 按策划体系的不同，可分为总体策划、专项策划、具体操作策划等； 按策划主体的不同，可分为国家策划、企业策划、团队策划、个人策划等 …… 上述的多种策划分类方式，各划分方式间、各策划类型间并不是绝对经渭分明，而是存在着一定的交叉、重叠的关系。 六）策划构思过程 *二、企业营销策划 *（一）什么是营销策划? 1、 营销－－正确的确定目标市场(客户——消费者/企事业单位）的需求与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地满足目标市场的需求（产品/服务） ，实现顾客价值与自身价值最大化。 见下图：两维市场营销概念模型 “营销”一拆为二，“营”的意思是营造，核心是“策划力”，策划的目的是打造“品牌”，打造品牌的目的是满足企业的“长远”发展需要。而“策划力”是一项“脑力”活动，在方法上是制造一种“拉力”去触动“消费者”，以实现较高的市场“占有率”，而拉力制造的途径是“传播”。传播需要通过“媒体”，从而实现企业较高的“知名度”，完成企业“名”的经营目的。而策划力的核心是“创意“，创意的焦点是“独特性”。 　　“销”的意思是销售，核心是“销售力”，销售的目的是提升“销量”，提升销量的目的是满足企业“眼前”的经营需要。而销售力更多的是一项“