广告讲义第八节.ppt

二、“向内”与“向外” 中国文化比较重视人与自然的和谐统一，西方则强调人要征服自然，改造自然，才能求得自己的生存和发展。简而言之，中国文化注重和谐和统一。西方文化则重视分别和对抗。中国文化是农业文化，这培养了中国人的安土乐天的生活情趣、循环与恒久意识的变易观念。中国人的人生定位可以用一句话来概括，即“修身、齐家、治国、平天下”。从自己修身养性开始，一层层扩大，一层层生长，又是一层层的圆成，最后融合而化。 西方文化是商业文化，西方人看一切东西都站在自己的外面向外象。西方人认为事物是两体对立的，所以特别注意空间的“扩张”以及“权利“和“征服”，富于冒险精神。表现在情感的吐露上，中国人喜欢委婉含蓄，西方人则喜欢直抒胸臆。在审美情趣上，中国人喜欢平衡和谐，外国人则喜欢冲突等。 在西方的广告创意中，西方广告人大胆与直接的外倾性格有目共睹。西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也非常直率，广告更是如此。 中国人习惯于含蓄而委婉的表达方式，广告往往不直接切入正题，先做好大段的渲染铺垫，然后逐步引向主题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。 三、“德性”与“智性” 西方文化可视为“智性文化”，中国文化则可视为“德性文化”。中国文化强调“仁、义、礼、智、信”，强调社会责任，强调道德人伦。西方文化的“智性文化”强调人的理性，西方文化自古希腊开始就充满对工具理性的热望，充满崇尚科学的理性精神。西方人认为物质世界是超然独立的，因此他们才能用纯客观的态度来探究宇宙而走上科学思想的大园地。 “德性文化”传统下的中国广告创意注重表达中国人尊老爱幼、礼尚往来、勤劳勇敢、谦卑恭让等道德观。国内电视广告的特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求求，国内电视广告创意以此为支点。中华民族以和为贵的文化精神滋养出崇尚和谐统一的博大胸怀。“智性”文化下的西方广告创意则很少涉及道德内容，众多的英文广告注重摆事实列数据，采用纵横比较对照等方法，以具体明白的语言描述产品或服务的特点和优点，同时注意创造商品的形象，给人直实可靠的感觉。 一、广告跨文化传播的界定及特点 与其他信息传播不同，广告传播的主旨是在最广大的范围内告知信息，是大众传播意义上的信息流动，自我传播、人际传播、组织传播都达不到这一要求。跨文化广告传播研究文化相异对广告的传播效果的影响，发生作用的机制，避免负面影响的办法等。 广告跨文化传播可以分为两类，一是国内跨文化广告传播，在跨种族、跨民族以及两个不同亚文化地区之间进行的广告传播;二是国际跨文化广告传播，主要是在不同国家之间进行的跨文化和亚文化的广告传播。这两类跨文化传播经常可见，但最具跨文化特点的是国际跨文化广告传播。 广告跨文化传播有着不同于其他广告传播的特点: 1、源文化与目标文化两方的文化共享性的差别。双方对信息进行编码时使用不同的编码系统，所以产生障碍。对相同的事物或人的行为、善恶美丑，不同文化有不同的评判标准。比如颜色，在不同的文化中就有不同的内涵。 2、各种文化差异程度不同。无论是就文化中的具体方面而言，还就整个文化而言，不同文化的差异程度不同。美国与加拿大文化差异很小，但中国与美国之间的文化差异大得多。 3、无意识的先入为主。我们在规划广告传播时常常无意识地用自身文化的标准去衡量和评判对方可能产生的行为，这种文化思维定式成为广告有效传播的阻力。 4、不同文化间的变异性增强。世界经济一体化，作为经济竞争的手段，广告进行的跨文化传播会不断反复，可能促使群体文化发生变异。比如，美国广告进入中国时必然会给中国人带来影响，中国受众可能会接受其中的某些做法或观点，甚至于产生文化的变化。中国广告进入美国市场也会带给美国人一些中国文化，影响他们对中国的看法。跨文化传播的这一特点也会在世界范围内形成向强势文化趋同的趋势。 二、广告跨文化传播的障碍 1、语言与非语言符号的障碍 语言与非语言符号是人们借以沟通的工具，它是文化积淀和储存的手段，是不同文化间沟通的最外在的明显障碍。语言符号系统包括书面语和口语。跨文化广告传播通常采用通用的国际语言，或者是将广告作品中的语言符号转换成当地语言。由于文化的差异，经常会造成对广告语言符号的误解。语言符号的不同还呈现出不同的文化特点，中国语言含蓄、委婉，意味深长，西方人的语言活泼、幽默、直观，这种差异是跨文化传播的鸿沟。 非语言符号系统包括各种体语，有些人称之为集体意会。在同一文化中的成员，能互相理解他人的非语言符号含义。比如表示“OK”手势，一些人群能正确理解为“好的”“可以”等类似意思，但一些人群则理解成在比划一种动物或其他含义。 2、不同价值观念的理解 价值观是文化的本质核心，也是维系文化长期存在的最稳定的保护层。它包括文化群体的成员评价行为和事物的标准，是文化群体为了