从动态竞争理论的视角看电影口碑对票房的影响-营销科学学报.PDFVIP

营销科学学报 Journal of Marketing Science 第 12 卷 第 3 辑（总第 45 辑） Vol.12 No.3 ① ② ③ 贺凯彬 ，王锐 ，张涵 摘  要  已有很多文献多关注口碑对电影本身票房的影响。本文突破以往研究的理论框架， 从动态竞争理论的视角探讨同档期电影口碑对于票房收入的影响。本文提出，同档期电影之间存 在动态竞争的关系，目标电影的票房收入不仅取决于电影自身的口碑，还和同档期其他电影的口 碑有关。研究使用2011年至2014年780部在中国内地上映的电影票房和网络口碑数据，发现目 标电影口碑效价与同档期内电影最高口碑效价的差距越大，目标电影的票房收入越小。研究还发现， 档期的热门程度和同档期电影数量有助于调节这种负向作用。在此基础上，本文还讨论了电影档 期选择的营销策略。 关键词 电影口碑；票房收入；动态竞争 从动态竞争理论的视角看电影口碑对票房的影响④ 0  引言 献从多个角度研究了电影口碑和票房收入之间的 关系，结果表明，电影口碑，包括口碑的数量、 口碑是消费者产生的关于产品和服务的信息， 效价（正面或者负面的口碑评价）和差异性（消 具有真实性和易得性的特点，是消费者决策中重 费者对同一产品有不同的评价）等因素，尤其是 要的参考因素之一（Brown and Reingen, 1987 ； 口碑的数量，会对电影的票房收入产生显著的影 Murray and Keith, 1991; Banerjee, 1992 ）。相比于成 响（Basuroy and Ravid, 2003; Chintagunta et al., 熟的产品，口碑在新产品上市初期的作用更加明 2010; Liu, 2006; 黄敏学，等，2015 ）。 显。由于消费者对于新产品的知识不足，在购买 然而，多数研究都集中于探讨电影自身的口 决策时会感知到更大的风险。而口碑信息能够帮 碑对于目标电影票房收入的影响，却很少讨论同 助消费者更好地了解新产品信息，从而降低消费 档期其他电影口碑对于目标电影票房的作用。口 者的感知风险，帮助其做出消费决策（Mahajan 碑的这种作用尽管容易被忽视，但是在同档期电 and Kerin, 1984 ）。电影的发布类似于新产品的 影之间激烈竞争的情境下，却是有可能存在的。 上市。在观影前，消费者很难判断电影的质量， 一方面，在当前的营销环境下，口碑加剧了消费 因此口碑信息对消费者的观影选择影响很大， 者在观影决策中的比较心理。随着信息技术的迅 是电影获得票房成功的重要原因（Moul, 2007 ； 猛发展，电影的口碑信息变得极其容易得到。很 Fetscherin, 2010 ；王铮和许敏，2013 ）。已有文 多购票网站和手机应用都会在购票页面提供即时 ①贺凯彬，北京大学光华管理学院营销系博士研究生，E-mail: kaibinhe@ 。 ②王锐（通讯作者），北京大学光华管理学院营销系副教授，E-mail: rwang@ 。 ③张涵，百度时代网络技术（北京）有限公司金融事业部，E-mail: zhanghan13@ 。 ④ 本研究得到国家自然科学基金项目）的资助，特此致谢。非常感谢匿名评审专家所提的修改意 见和建议。 1 2