第四章 零售扩张战略.pptVIP

* * 第四章 零售扩张战略 本章所要回答的问题： § 零售扩张的战略思想，包括地理战略、扩张路径、 扩张速度及多元化和国际化扩张 § 如何对现有和新开商店进行商圈测定和商圈分析 § 选择具体的商店位置要考虑哪些因素 § 商店选址方法介绍 《零售学》教学课件 肖怡制作 (点击右键－结束放映返回) § 区域性集中布局战略 第一节 零售扩张战略组合 一、地理战略 § 物流配送辐射范围内的推进战略 § 弱竞争市场先布局战略 § 跳跃式布局战略 《零售学》教学课件 肖怡制作 案例：沃尔玛的网点扩张 　　在沃尔玛创业之初，山姆．沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大 的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代， 美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山 姆．沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店 选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心 600公里辐射范围内，把小 城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避 开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到 凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并 开始向大城市渗透。 《零售学》教学课件 肖怡制作 二、扩张路径 滚动发展战略 　　指通过自己的投资，建立新的零售门店，通过自身力量逐步发展壮 大。这种扩张路径可以使新门店一开始就能按企业统一标准运行，有利 于企业的一体化管理，原先的经营理念和模式也能得到充分的检验和修 正。但这种方式前期投入大，且零售商对新区域的市场有一个了解、认 识、把握的过程，当地消费者需要时间了解、接受新的进入者。 收购兼并战略 　　指采用资本运营的方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，再进 行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。这种战略比较容易进入一 个新市场，然而，兼并过来企业本身的组织结构、管理制度，以及企业 文化与母体企业相差较大，还需要对其按母体企业的标准进行改造，有 一个磨合阵痛期，这同样需要成本。 《零售学》教学课件 肖怡制作 三、扩张速度 管理基础 资源条件 市场机会 扩张速度 《零售学》教学课件 肖怡制作 四、多元化扩张 多元化扩张是指零售商进入一个全新的领域，试图在这一领域再 一次演绎成功。零售商多元化扩张可以选择向商品供应链前一环节扩 张，从而进入企业的供货领域。另一种选择是投资到完全新的、与原 有事业不相关的产品和服务领域。 五、国际化扩张 　　在向国际市场进军过程中，零售商可以运用两种战略： § 全球化战略 § 多国化战略 《零售学》教学课件 肖怡制作 《零售学》教学课件 肖怡制作 第二节　商圈分析 　　商圈是指商店吸引其顾客的 地理区域，也就是来店购买商品 的顾客所居住的地理范围。 商圈构成： 主要商圈：约包括55%-70%的顾客 次要商圈：约包括15%-25%的顾客 边际商圈：约包括5%的顾客 一、商圈构成及影响因素 《零售学》教学课件 肖怡制作 影响商圈形成的因素： § 商店规模 § 经营商品的种类 § 商店经营水平及信誉 § 促销策略 § 家庭与人口因素 § 竞争对手的位置 § 交通状况 《零售学》教学课件 肖怡制作 雷利法则 　　内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往 任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引 力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。 　　　　　　　　　　　ｄ 　　　　　Ｄab ＝─────── 　　　　　　　　　１＋ √Ｐb/Ｐa 　　 Ｄab: 表示Ａ城镇商圈的限度（以沿公路到Ｂ城镇的里程衡量） Ｐa : 表示Ａ城镇人口 Ｐb : 表示Ｂ城镇人口 ｄ　: 城镇Ａ和Ｂ的里程距离 二、 商圈划定方法 《零售学》教学课件 肖怡制作 　　假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距Ｂ20公里。 　　　　　　　　　　　20 　　　　　Ｄab ＝ ────── ＝ 15 (公里) 1 ＋ √1/9 20 Ｄba ＝ ────── ＝ 5 (公里) 1 ＋√ 9/1 　　　　　　　　15(公里) 5(公里) Ａ * * * Ｂ 中介点 《零售学》教学课件 肖怡制作 图：A地