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第三讲 市场营销环境 企业微观环境企业宏观环境市场营销环境分析与对策 请回答以下问题 对未来10年本行业可能发生的变化，高级管理人员有无明确的的了解和广泛的共识，你能否找出这些变化？ 引子：哈雷戴维森公司 第一节 市场营销环境及特点 一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、市场营销管理活动与市场营销环境 一、市场营销环境的含义 市场营销环境是影响企业市场及其营销活动的外部不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 微观环境 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 微观环境直接影响和制约企业的营销活动，多半与企业有着或多或少的经济联系，也称作直接营销环境。 特点： 微观营销环境的变动对企业营销的影响往往是具体的，其影响范围也比较小，时间比较短，企业在一定的程度上可以控制。 宏观环境 宏观环境指影响企业微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的影响活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。 宏观环境被称作间接营销环境。 特点：宏观环境对企业经营活动的影响是间接的、但是，其影响又是全面而深远的，是企业基本上不可控制的。 宏观环境与微观环境共同构成多因素、多层次、动态的企业营销环境的综合体 二、市场营销环境的特征与特征 客观性 强制性 差异性 动态性 相关性 不可控制 三、市场营销管理活动与市场营销环境 市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。 企业的营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极主动的态度能动地去适应环境。 烟草业如何面对反吸烟浪潮? 发达国家吸烟人数下降 发展中国家吸烟人数上升 禁止在公共场所吸烟 公共宣传——吸烟有害 如何应对？ 转化： 缓解： 转移： 第二节 微观市场营销环境 微观环境指与企业紧密相联，直接一向企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 一、企业内部环境 二、市场营销渠道企业 供应商 中间商 销售中间商 物流公司 营销服务机构 金融服务机构 三、顾客 四、竞争者 愿望竞争者。 属类竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 五、社会公众 融资公众 媒体公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众 第三节 宏观市场营销环境 人口环境 经济环境 政治法律环境 科学技术环境 社会文化环境 自然环境 人口环境 人口总量 趋势：全球人口持续增长；美国等发达国家人口上升；发展中国家出生率上升。 年龄结构 趋势：人口老龄化加速；出生率下降引起市场需求变化。 地理分布——城市化进程加快 家庭组成——单亲家庭增加 人口性别 经济环境（一） 收入与支出状况； 收入 人均国民生产总值。GDP反映全国市场的总容量、总规模，人均GDP则从总体上决定消费结构和消费水平。 个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入。 支出 恩格尔系数 消费者的储蓄与信贷 一、经济持续平稳快速增长，总量在世界的位次由第六位跃居第四位，人均国民总收入步入了中等收入国家行列 经济实现了连续四年10%以上的增长速度。2003年以来，国内生产总值一直保持在两位数以上的增速，2003年增长10.0%，2004年增长10.1%，2005年增长10.4%，2006年增长11.1%，实现了连续四年10%以上的增长速度。这四年是改革开放以来经济增长快、持续时间长的时期之一，2003－2006年年平均增长10.4%，不仅比同期世界年均增长4.9%高出5.5个百分点，而且比改革开放以来年平均增长9.7%高出0.7个百分点。 二、主要工农业产品产量稳居世界前列 　　2005年，我国工农业生产保持稳定快速增长，主要工农业产品产量继续保持世界领先地位。 　　工业产品中，钢、煤、水泥、电视机和棉布的产量继续保持世界第一；发电量继续位居世界第二；糖产量居世界第三；原油产量居世界第五。 　　农业产品中，谷物、肉类、棉花、花生、油菜籽、水果及茶叶的产量继续保持世界第一；甘蔗产量位居世界第三；大豆产量位居世界第四。 三.人均国民总收入达到1740美元 　　随着我国经济实力的稳步提高，人均国民总收入也逐年稳步增加。我国人均国民总收入继2003年首次突破1000美元后，2004年达到1500美元，2005年又进一步提升到1740