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第七章  广告诉求形式与消费者心理加工机制 本章重点：说什么、如何说？ 第一节 两种基本的广告诉求形式 广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使其购买。 影响消费者认知为主的理性诉求形式 影响消费者情感为主的情感诉求形式 一、理性诉求 二、广告的情感诉求 消费的三个阶段： 第一阶段，量。 第二阶段，质。 第三阶段，感性消费阶段。 独特销售点理论和品牌形象 USP (Unique Selling Proposition Point)理论 前提是，把消费者都看成是理性思维者 ，追求的是利益最大化。（如，安眠药——药枕） 选择什么样的产品特性加以宣传，对广告的影响很大。任何商品都有许多特性，消费者记住的东西是有限的。 找出最独特、最喜欢、最关心的加以强调。 农夫山泉——有点甜、舒肤佳——杀菌、 施利茨啤酒——每一只瓶子都蒸汽消毒。 USP的方法是：独特许偌+理由。但许偌和理由之间并非严格的科学论证。信念和愿望之间的相关性＞信念和证据之间的相关性。 品牌形象说 奥格威（D. Ogilvy) 随着技术的成熟和产品同质程度的提高，不同品牌之间的实际差异性越来越小。 在如今这个感性消费时代，人们更关心商品的心理价值和产品的象征性意义。 最终决定品牌市场地位的是品牌形象或品牌个性，而不是产品间微不足道的差异。 广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是联想给予了个性。只要这些联想符合目标消费者的追求和渴望，就能赋予这一品牌巨大的竞争力。 第二节 消费者的心理加工机制 1、功能一致理论 2、认知反应理论（自我说服） 第三节 广告诉求的心理策略 1、制约理性广告和感性广告效果的因素 商品的生命周期和同质化程度 对处于“引进期”和“成长期”的商品，理性广告为主；“同质化”程度低时，不同品牌的商品间差别较大，可选择USP方法，突出个性。而同质化程度高时，情感诉求形式效果可能更好。 购买风险 价格低、常购买、制造技术成熟的商品风险小；反之，则大。故前者宜采用情感诉求广告，后者用理性诉求手段。 消费者的知识背景、经济实力、个性等 消费者对商品的知识经验越多，越专业，越少冲动性购买。 社会经济地位高的消费者，对商品的心理价值更感兴趣；反之，对实用性更关注。 近期内有购买计划的，更关心商品的性能特点技术指标等，宜用……。无意购买的潜在顾客，……。 2.广告诉求的心理策略 理性广告的诉求心理 选择强有力的USP 双面说服 实际操作或演示 权威鉴定和专家的评价 消费者的现身说法 对比手段 感性广告的诉求心理 抓住消费者的情感需要 (美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感） 增加商品的心理附加值 移情（爱屋及乌） 利用暗示，倡导流行 广告中情感诉求的表达方式 一、颜色 二、图像 三、标题广告语和文案 四、广告歌曲 五、字体 六、情节 七、心境 二、图像 标题广告语和文案 * 包装、售后服务、送货 附加产品 外观、样式、质量、品牌 有形产品 消费者追求的利益 核心产品 *