第12章品牌、商标与包装策略89469.pptVIP

第12章 品牌、商标与包装策略 12.1品牌决策 (一)品牌概念 品牌：是指企业给自己的产品所起的商业名字，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个卖主或卖主集团的标志，以便同竞争者的产品相区别。主要包括品牌名称、品牌标志、商标。 品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分。 品牌标志：指品牌中易于识别，但不能用语言称呼的部分，如记号（符号）、图像、图案、色彩等。某一产品的品牌名称与品牌标志的总和就是该产品的品牌。 商标：经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。在我国，习惯将一切品牌统称为商标，按其注册与否分为“注册商标”和“非注册商标”。 品牌与商标的区别和联系 品牌与商标的区别：品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。 品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。 品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 利益：一个品牌要能提供给消费者功能性和情感性的利益。 价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。 文化：品牌可能附加象征了一定的文化。 个性：品牌代表了一定的个性。 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。 品牌含义 1、品牌化决策 一般认为，以下情况下可以不考虑使用品牌： 大多数未经加工的原料产品 不会因生产商不同而形成不同特色的商品 某些生产简单，选择性不大的小商品； 临时性或一次性生产的商品。 无品牌营销可以节省广告和包装费用，但是一般商品质量并不高。 二、品牌策略 虽然创建一个品牌对企业来说具有风险，但是多数企业还是愿意将产品品牌化，因为品牌能带来如下优势： 可使企业的特色产品得到法律保护； 有利于企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者； 有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合扩展； 强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任。 此外，企业品牌化对分销商和消费者也同样有利。 即制造商对使用谁的品牌进行决策。按品牌的所有权可分为四种： 生产者使用本企业品牌－－制造商品牌 生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌－－称中间商品牌 生产者的产品同时使用生产者品牌和中间商品牌－－称联合品牌 生产者借用他人的品牌：特许 2. 品牌归属策略 3. 个别品牌与统一品牌决策 个别品牌策略 指企业对不同的产品分别使用不同的品牌名称。 统一品牌策略 （家族品牌） 指企业对所生产的多种产品使用同一品牌。 统一品牌和个别品牌并列 一个拥有多条产品线或者具有多种类型产品的企业可考虑采用此策略，一般是在每一种个别品牌前冠以公司的商号名称。 个别品牌特点 个别品牌策略的优点： 品牌定位清晰。 产品与产品之间不会相互牵连； 个别品牌的缺点： 企业形象不统一； 广告宣传费用大； 不利于推出新产品； 统一品牌特点 统一品牌策略的优点： 节省广告宣传费用； 企业形象统一； 便于推出新产品； 统一品牌的缺点： 产品与产品之间相互牵连； 品牌定位不清晰。 优点：好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受，一旦品牌扩展成功，可使品牌获得更大的影响力和企业声誉。 注意：产品领域要求形象、资源、技术等方面存在关联性与互补性；品质和制造工艺相当 4. 品牌扩展决策 是指充分利用已获得成功的品牌名称把改进型产品或新产品推入市场。 5. 多品牌决策 在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。 制造商出于多种原因采取多品牌战略： 制造商可以取得更多的货架空间，并因此增加零售商对其品牌的依赖。 捕捉“品牌转换者”的一般方法是提供几种品牌。 新品牌的产生能给制造商的组织机构中投入竞争和效率。 多品牌战略定位于顾客的不同的利益和要求，可以使每一品牌吸引不同的追随者。 是指因某些市场因素的变化而对品牌进行重新定位，目的是为了使品牌适应新的时代、新的需求和新环境，同时也可给人以创新的感受。 企业在进行品牌重新定位的决策时，要认真考虑两个因素： 将品牌转移到新的市场位置所需的费用； 定位于新位置的品牌能获得多少收益。 6．品牌重新定位 12.2 包装决策 一、包装的含义和功能 包装可以用来指盛装商品的容器，也指把产品装入容器中的行为，还可以指对产品的包装物进行设计的管理活动。营销学里主要涉及的是第三层含义。 作为整体产品的主要组成部分，包装的主要意义在于以下方面： （1）保护产品；（2）提供便利； （3）促进销售；（4）增加利润 商品包装多分为外包装和内包装。