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第九章 广告制作 广告制作是广告策划和广告创意的具体实现，是专业技术性很强的工作。在广告制作工作过程中，每一个广告人都始终不能忘记三件事情，即消费者需求、产品特性和竞争对手状况。 第一节 广告文案创作 广告文案（Advertising Copy），是指广告艺术形式中的语言文字部分。通常说的广告文案一般是指平面（印刷）广告的文字部分；在电视广告中称做“故事板”（Story Board）,在广播广告中称做“脚本”。随着网络的流行，网页广告的文案设计也逐渐受到重视。 一、平面广告文案 平面印刷广告文案的基本结构，一般可分为广告标题、文案正文和辅助说明三部分内容。 （一）文案正文 即广告文案的主体部分，它是具体承载广告信息、反映广告主题、说明广告对象的语言文字，是广告文案的核心所在。 广告正文可以是散文体、诗歌体、故事体、戏曲体、书信体、新闻体或说明体等。在表述格式上可分为：概括表述法、罗列表述法和分段表述法。 大部分报纸杂志类广告采用分段式表述法。例如，奥尔巴克百货公司广告，其文案分三段娓娓道来，平易近人而又引人入胜，文风朴实无华，平铺直叙而另人信赖，堪称经典之作。 名称：禁酒令客户：贝克啤酒广告：上海奥美广告有限公司 文案：　 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。 此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。 BMW汽车广告文案 标题：　　我们没有发明车轮,但我们发明了纯粹的驾驶乐趣 内文： 　　驾驶BMW325i，的确是一种感官上的享受。 是什么让它如此难以抗拒？是高精度的灵活性？是踩动油门时一触即发的反应？亦或是顺畅平静的动力系统？ 一辆独特的运动型轿车，融合跑车的优点，更遗传了BMW所独有的特质。无与伦比的传动系统配以直列6缸引擎，开创了全新的速度艺术。优质的MONTANA真皮和桃木内饰营造出高雅豪华的气质。精密的悬挂系统令车与路面完美贴合。环境工程学的合理运用，使人车合一的舒适境界成为现实。 感受无与伦比的试驾体验，请即致电联络。 （二）广告标题 又称口号、广告标语，即简洁上口的几句短语式口号，可持续使用在不同的广告上。 好的广告语，能起到画龙点睛的作用。广受消费者欢迎的商品，都有一项共同的特征：一句生活化、轻松的广告流行语。 广告语的写作，要与企业或者产品品牌特点相吻合，使用大众化、口语化语言，具有浓郁的生活气息，注意从社会流行语中寻找灵感。 名称：广告公司的平面宣传广告客户：青岛广告公司广告：青岛广告公司 文案：　　做广告,这就是我们的观点：找准合力点,找准爆发点，找准定位点，找准机会点。 名称：打击翻版，支持原创客户：香港母乳育婴协会广告：堂煌广告文案：　　母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会。保护孩子权利，请支持母乳喂哺。 名称：打击翻版，支持原创客户：香港母乳育婴协会广告：堂煌广告文案： 母乳含独特营养和抗体，是爱惜孩子的最佳表现。保护母子权利，靠人人出力。请支持母乳喂哺。 人这一生啊，其实可短暂了人这一生想买套好的住房啊，这机会其实更短暂了在九坤五环华城，眼睛一闭一睁，三楼的没了，嚎～？眼睛再一闭一睁，这五楼的又没了，嚎～？买房最痛苦的事是啥，你知道嘛？就是有钱，却买不到好房子。比这还痛苦的事是啥，你知道嘛？就是好不容易看上的房子，却被别人买走了，嚎～！ 乳品广告语 心灵的天然牧场 ——伊利 来自大草原，香浓好味道 ——蒙牛 有健康，有光明 ——光明 好牛奶，不掺水 ——均瑶 今天你喝了新鲜牛奶吗？ ——三元 妈妈我要喝“子母” ——子母 通信行业广告语 用户至上，用心服务