新联通当前环境下的渠道体系建设研究.docVIP

新联通当前环境下的渠道体系建设研究 摘要：随着通信产业的快速发展和3G牌照的发放以及“三网合一”政策初现，这一系列新的经营环境和形势条件，促使了通信市场竞争已经越来越激烈，重组时间不长的新联通面临着新的挑战，而视为“渠道为王”的渠道体系建设无疑成为研究的重要课题。现代市场营销理论渠道为王用以强调通过营造良好的销售渠道来赢得客户，抢占市场先机。美国西北大学营销学教授菲利普?科特勒?安塞认为，营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。其在促进服务或商品由生产阶段向最终消费转化过程中的重要，对渠道设计和管理的决策也常管理者面临的最决策之一。渠道设计按照经济性、可控制性、适应性的标准根据产品特性以及目标市场来确定渠道商的类型、每层渠道商的数量以及渠道商的责等；渠道管理决策则指对渠道成员选择、培训、激励、评价，以及市场和营销环境对整个渠道进行改进。营销渠道的主要功能是帮助产品或服务提供者到收集市场信息、融资促销、分散风险等。一个营销渠道执行的是把商品从生产者转移到消费者手里。它有助于弥合产品使用者、服务之间的缺口，主要包括地点时间和持有权等。垂直营销系统是由批发商生产者和零售商所组成的统一的联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者这个渠道成员拥有相当实力，或者是一种特约代营关系，其他成员愿意合作。通过这种金字塔架构的总代理，能够有效地消除因渠道成员各自为政而的冲突，并且可以通过减少规模、谈判实力和重复服务而获得更大的。目前这种模式在消费品中占据地位。水平营销系统则是指由两个或两个以上的公司联合开发的渠道组织。通过这种模式，这些公司或者分散风险或者节约渠道投入，也可能产生较大的协同，共生营销。随着当市场细分的程度不断加深多的公司采用多渠道营销，指一个公司建立两条或更多的营销渠道以达一个或更多的顾客细分市场。针对不同的顾客规模，可能同时分别采厂家电话营销厂家直销、以及社会分销等方式组成一个混合营销系统，以达到个性化销售降低渠道成本和扩大市场覆盖面的目的。3G时代，三大运营商之间的竞争越来越白热化。知已知彼只有通过分析自身与竞争对手之间的优劣势，找准自己的定位，才能找出一条新的出路09年1月份3G牌照发放以后，电信运营商之间的竞争越演越烈，三大运营商之间各具优势，中国移动在政策上得到支持，中国联通在技术上占有优势，中国电信在时间上占有优机。技术固网和宽带网有优势整合管理GSM网络的资源及信号较差 机遇(O) 1 市场已进入3G和宽带移动时代 2 三网融合国家标准待出台 3现金流的暂时充裕 图1中国联通SWOT分析2.3新联通渠道体系建设现状 总体上看，中国联通的营销渠道结构与中国移动的营销渠道结构类似，只是各自侧重点不一样。中国联通的渠道主要是由自有营业厅、合作营业厅、连锁型专营店、普通专营店、普通代理店、专业机构代理、直销、电子渠道等形式组成的立体化营销渠道结构。基于通信行业的惯例，按照渠道本身的特点：第一是实体渠道，包括合作营业厅自有营业厅；第是电子渠道，包括网上客服中心呼叫中心；第是直销渠道，大客户经理、社区经理、企业客户经理农村人员；第四是社会渠道，代理代办和合作伙伴。对渠道成员的选择、培训、激励、评价，根据市场和营销环境的变化对整个渠道进行改进渠道体系的全过程管理有待强化窜货、套取终端等现象离网入网发展和优质用户的入网。代销渠道的成本，渠道效率渠道代理费用运营企业成本费用的5％以上，电信企业对渠道的争夺竞争，用于渠道的费用支出还有趋势。企业微，刺激最终消费市场的。着重向服务窗口、形象展示窗口转型，相形之下淡化了对销售任务的分配和考核，使其销售功能逐渐萎缩，不利于充分发挥自有渠道资产的综合效益。尤其是新业务推出需要主动营销，代销渠道的发展则削弱了主动营销的功能?影响了其销售活动和能力。从外观来说，营业厅外观形象吸引力不够，硬件设施较差，利用率不高。如：原网通自有营业厅设施配备相对陈旧落实，而原联通虽然在装修上较新，但营业厅体验区有名无实、是个摆设而已。同进，有的营业厅地理位置相对与中国移动的营业厅比布点不全、位置不佳。从人员激励上说，自有营业厅营业人员的基本工资较低，考核体系针对性不强，缺少与销售挂钩的关键性绩效指标，这样就造成了营业人员销售热情不高，主动性不强。加上对营业厅人员的培训不够，营业人员的销售技能薄弱。 3.3客户服务方面 优质的服务是电信企业争取差别化资源优势的源泉和市场竞争的有力武器。服务营销已经被越来越多的企业所重视。服务营销是利用服务有效地促进电信企业业务产品的交换，并借以提高顾客满意度和忠诚度的营销活动。它要求电信企业要搞好售前、售中和售后服务，建立健全的服务管理系统，持续进行服务创新，最大限度地满足顾客需要，以便获取长期竞争优势。此外，形象营销、文化营销、数据库营销、直复营销、合