【精编】东方一品营销总纲过程稿.ppt

东方一品2008营销总纲 如果路边出现一头紫色的牛· · · · · · 报告需要达成的共识 项目核心价值点演绎 万众瞩目－－浙江重点建设项目 绝版地段－－位于新区核心1公里范围圈内，充分享受现代都市气息 完美品质－－开发商呕心沥血，经过不断的改进，创新，打造一个名副 其实的精品住宅项目 大户豪宅－－主力户型200方以上，所有面积均为160平米以上大户型 稀缺纯粹－－纯粹大户型住宅社区，政策频出后的绝版珍藏。 纯粹客户圈层，萧山第一阶层客户的理想之所 强强联手－－胜达置业携手柏涛，世联，绿城物业，和声机构，国泰建 设等品牌企业共同打造萧山最具居住价值的精品楼盘 案例选取标准 星河国际基本概况 区位：深圳中心区 总建面：24万平米 住宅面积：15万平米 容积率：4.5 客户：以潮州客户为主 主要竞争项目：城中雅苑、如诗美地、雅颂居 星河国际营销成功KPI——第一影响力取势action1：形象定位：CBD国际生活领域 星河国际营销成功KPI——第一影响力取势action2：树立标准 主要活动： 新闻发布会，发布八大革命纲领 房交会派发八大革命纲领海报 星河国际营销成功KPI——第一影响力取势action3：大事件营销 充分抓住客户偏爱热闹，喜欢扎堆的特征，举办一些聚人气并容易形成影响力的大型活动来建立第一影响力 星河国际营销成功KPI——第一影响力取势action4：占据客户传播的核心据点 开发城市中核心传播节点 强势占据重要传播节点 星河国际营销成功关键因素——合理有效的阶段策略 星河国际案例借鉴 萧山新区置业者主要类型 私企业主—— 泛公务员阶层—— 收入中等，部分比较高，有补贴及隐性收入 部分收入较高者对价格不太敏感 对产品素质要求高 企业中高层管理人员—— 收入比较高，部分对价格不太敏感 部分大中型民营企业中高层管理人员，支付能力很强 小型民企中高层管理人员对价格相对敏感 个体经商者—— 选择离从业地点较近的地段置业 二次置业选择面积以130~160 m2左右的三、四房为主 杭州市区人—— 选择离杭州市区近的地段置业 注重小区环境，产品档次； 置业选择面积以100-130 m2的二、三房为主 新区客户与本项目的契合度分析 客户定位——掌握萧山时代命运的财富精英 目 标 客 户 特 征 萧山榜样阶层、金字塔顶阶层、圈层感强烈、爱炫耀、要面子的财富阶层 策略战略要诀：快、狠、准 总攻略 分阶段推广，目的明确，主题鲜明 第一阶段：树立纯粹的项目形象 建立榜样生活标准 突出项目领导者形象，塑造排他标准，建立影响力 第二阶段：项目核心价值卖点推广 配合渠道拓展进行卖点系列推广 第三阶段：项目价值印证 进行价值印证推广，增强客户信心 媒体营销推广渠道选择 口碑传播作用最大； 高炮，路牌采用较多，效果较为明显； 短信渠道受众面广，效果较好 报纸，DM普遍采用，效果一般 电视、电台、网路渠道效果一般 高炮的使用原则 目的：建立全市性的影响力，截杀往返杭萧客户，提升项目形象和传播信息； 形象：调性统一，尊贵大气，一目了然； 内容：与形象导入期、蓄客期等不同营销阶段配合，不求全面而在于精准，主要内容的表达清晰有力； 应用时间：贯穿于项目的整个开发过程。 短信的使用原则以项目开盘前及持销期传递项目信息为主 目的：有效传播项目各项信息； 方式：与短信公司配合，将信息发至月消 费额300元以上客户； 内容：项目开盘，展示等信息； 应用时间：以项目开盘前及持销期为主。 报广及小众杂志尽量在保持硬广告投入同时，适当投入软文加以炒作，主要投入在形象导入期 保持硬广投入： 间隔性的广告宣传，在展示区开放和开盘活动前投入整版大面积硬广宣传，加大宣传强度； 加强软文炒作： 搞好媒体关系，不定期的传播有关项目的新闻，既省钱又达到宣传目的，强度与营销需要配合； 保持明显的阶段主题： 形象导入、蓄客期主要以软文炒作为主，内容主要包括品质社区、浙江重点建设项目、国际团队、榜样生活文化等软性题材；开盘强销期主要以传递项目热销新闻，烘托气势为主； 渠道：当地报广推广主要以《萧山日报》为主。 电视广告建议制作广告片与专题片，尝试与电视台进行活动，配合展示使市民更好的认识项目，广播少量使用。主要投入期为形象导入期与开盘期 客户渠道营销推广选择小众渠道营销是制胜法宝 口碑传播作用最大； 圈层感重，选择针对目标客户的渠道营销； 私营业主为财富阶层主力 客户渠道的使用原则传递项目资料信息，以蓄客期为主