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浅析房地产企业品牌建设 张敏 管理咨询顾问 一、品牌是什么 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。在古代，人们用“烧灼”的方式来标记家畜等，用以区别与其他人的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，这就是最初的 HYPERLINK /brand%20knowledge.html \t _blank 品牌雏形。 关于品牌的定义，很多专家都给出过各种各样不同的定义，其实我们每一个人自己也在对品牌下着各自心目中的定义。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别，这是营销大师菲利普?科特勒的定义。也有人说品牌＝品质＋品位等等，就我个人而言，比较认同奥美广告的说法：品牌是客户对产品/服务所有感受的总和。被西方誉为品牌“金手指”的弗朗西斯·麦奎尔给了一个更加简短的定义：品牌就是一种关系、就是一种情感。什么是“客户customer”，英文字典里解释customer来自于拉丁词custom，大家都知道的“习俗”这个词。“客户”来自于“习俗”这个词，对我们很有启发意义，只有与客户建立起一种关系，而且是一个长期的关系，才能称之为“客户”。今天购买你产品的人不一定是你的客户，只有那些长期的，世世代代都购买你的产品的人，才是你的“客户”，这不就是品牌，不就是我们常说的“百年老店”吗？理解这个概念对品牌建设很重要，怎么样才能赢得世世代代的客户，为企业提供了一个永恒的课题。了解客户需求，关注客户需求，满足客户需求成为企业永恒的发展动力。 20世纪90年代以后，品牌资产成为营销领域的热点。品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，也即消费者心中品牌的意义。美国学者， HYPERLINK /wiki/Aaker \o Aaker Aaker认为（1）品牌命名是品牌资产形成的前提；（2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障；（3）消费者的产品经验是品牌资产形成的关键。 二、房地产企业为什么要进行品牌建设 今天的企业家们越来越清醒地认识到，未来的商战是品牌之战，是品牌之间互争长短的较量。拥有市场比拥有产品更加重要，而唯一拥有市场的途径就是拥有强势的品牌。产品是躯体，品牌是灵魂。产品是自己公司层面的东西，而品牌是消费者心智层面的东西。 北大教授张维迎讲品牌主要解决两个问题：一是区隔竞争对手，当客户面临众多选择时，你的名字出现在他的脑海中，进入候选名单；二是解决信任的问题，在众多选择中客户为什么选你，而不是其他的品牌，这种信任来源于他/她自己以往的购买经历或其他人的购买经历。 始于98年的中国住房制度市场化的改革及中国近年来前所未有的城市化进程，带来了中国房地产行业的空前繁荣，使得各种社会资源、资金进入房地产市场，市场上曾一度有言“房地产行业是阿猫阿狗都能挣钱的暴利行业”。 在这样一个阿猫阿狗都能挣钱的时代，奢谈品牌有点多余。“短、平、快”的项目型房地产公司是中国市场的一个特征，仅仅依靠人脉资源获取土地就可以从事房地产投资。与国外成熟的房地产市场相比，中国房地产前１０名的企业市场占有率不足８％（０７年），行业集中度低。然而随着08年金融海啸的这次洗礼及消费者的日趋理性，房地产品牌企业在融资、顾客重复购买、口碑传播、战略合作、同业并购及人才的吸引力等优势上的作用将日益突现，行业集中度份额也将逐渐提高。万科在０８年整个市场行情一片哀鸿遍野的惨景中，市场占有率不降反升，从2007年的2.22%提高到2008年的2.34%，这固然与万科的战略前瞻性——走在同行前面的降价策略有关，但不容忽视的更是其日益增强的品牌影响力。万科在2006年度请盖洛普公司做的客户满意度调查显示：业主满意程度达到82％，推荐率达到74％，业主重复购买率达到64％，也就是说每销售出一百套房子，中间有64套房子是万科的老业主重复购买或者是推荐购买的，其品牌影响力可见一斑。 三、房地产企业怎样进行品牌建设 　（一） 品牌建设的误区 　１、品牌建设就是做广告 在笔者以往的咨询工作经历中，我们经常碰到这样的企业老板，我们公司的产品很好，我们现在要做品牌，缺的就是一句好的广告语，像王老吉的“怕上火，就喝王老吉”。可是老板们忘了，品牌一定是个系统工程，而不是某一点的“一招鲜”。广告的作用可以让客户知道你，把客户拉过来，这当然是第一步，但到此广告的作用就基本上完成了，最终决定客户购不购买你的产品，认不认你的品牌，却在于广告后面的东西，你的产品质量、你的服务水准、你的销售人员的素养及你的企业经营理念等等。 　 ２、品牌就等于Logo 我们也经常看到，在一些老板心目中的品牌，还停留在品牌就是Logo