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《广告效果研究》课程教学大纲 课程编号：090030 英 文 名：Advertising Effectiveness Research 课程类别：专业主干课 前 置 课：传播学概论、广告学概论等 后 置 课：广告经营与管理、广告道德与法规等 学　 分：2学分 课 时：36课时 主讲教师：左明霞 等 选定教材：刘友林，广告效果测评，北京：中国广播电视出版社，2002年 课程概述： 　一则广告能否引起消费者的注意，是否有助于提高广告品牌的知名度，引起消费者对广告品牌的好感，最终达到推销广告产品的作用，这是每一个广告主在广告刊播前都十分关心的一个重要问题，而在广告刊播后，或整个广告战役结束后，广告主们也都急切地想知道自己从广告中得到了什么，是否达到了预期的广告目标，自己为该广告战役所花的大笔投资是付之东流还是有所回报，而广告效果测评正是帮助广告主决定是否要刊播该广告或其广告投资是否值得的一个主要途径。何时进行测量测量什么，以及用什么方法测量，各章教学要求及教学要点 第一章 综述 课时分配：4课时 教学要求： 本章要求学生了解广告效果研究课程学习的有关情况，广告效果研究的概念、意义、分类、沿革，以及广告效果研究的基本思路。重点是广告效果研究的意义和分类，以及广告效果研究的基本思路。 教学内容： 第一节 课程学习的相关情况介绍 一、学习的目标 二、学习的重点与难点 三、学习的方法 四、学习的要求 五、课程的考核 六、主要参考书目 第二节 广告效果研究的涵义 一、广告研究的构成 二、广告效果研究的理论依据 三、广告效果研究的意义 四、广告效果研究的基本思想方法 第三节 广告效果测评的沿革 一、第一阶段（1900-1960）：心理效果测评 二、第二阶段（1961-1969）：传播效果测评 三、第三阶段（1970-至今）：综合测评 第四节 中国大陆广告效果评估现状 一、电视视听率调查与分析相对完善 二、发行量稽查失缺，导致纸质媒介的广告效果测定处于无序状态 三、各种相关调查机构大小并存，各种调查方法各领风骚，次序已悄然出现 四、广告效果测定实战中的问题 第五节 广告效果的概念、分类及特性 一、概念 二、分类 三、特性 思考题： 1、何谓广告效果？ 2、广告效果可以分为几个种类？ 3、何谓广告效果研究？ 4、广告效果研究的基本思想方法是什么？ 5、广告效果测评的沿革分为几个阶段？ 6、我国大陆地区广告效果评估的现状如何？ 第二章 提高广告效果之良方 课时分配：4课时 教学要求： 本章重点介绍广告效果发生的原因、过程和范围，影响广告效果的主要因素，以及提高广告效果的基本对策，旨在为以后内容的学习作一铺垫。讲课中辅助于广告实例进行分析。 教学内容： 第一节 广告效果的发生与过程 一、广告效果是如何发生的？ 二、广告效果发生的范围 三、广告效果发生的过程 四、三种对消费者产生作用的广告模式 第二节 影响广告效果的主要因素 一、宏观因素：政治、经济、法律、文化、社会等诸多因素 二、微观因素：媒介层面、作品层面、发布策略 三、三个微观层面孰轻孰重？ 第三节 增强广告效果的基本对策 一、“说什么”比“怎么说”更重要 二、关于明星代言的几个观点 三、如何呈现产品卖点？ 四、关注媒体研究，重视媒介选择 思考题： 1、简介广告效果发生的过程 2、举例说明影响广告效果的宏观因素有哪些？它们是怎样对广告效果加以影响的？ 3、在影响广告效果的微观因素中，你认为哪一个最重要？举例说明 4、请谈一谈你对广告要能呈现产品卖点的理解 5、广告在使用明星策略时要注意哪些问题？ 第三章 定性研究(Qualitative Research) 课时分配：4课时 教学要求： 本章要求学生掌握定性研究的概念和实质，定性研究中比较常用的几种方法，以及这些方法如何运用到广告效果的研究中去。 教学内容： 第一节 定性研究的实质 一、概念 二、应用范围 三、优势与局限性 四、定性研究方法简介 五、发展趋势 六、存在的问题 第二节 焦点小组访谈法Focus Group Interview 一、小组访谈法的成功得益于群体动力 二、小组访谈法的应用范围 三、小组访谈法的流程 四、优缺点 五、形式发展 第三节 深度访谈法Depth Interview 一、特点：相对无限制的一对一的会谈 二、适用范围 三、步骤及注意事项 四、如何选择访问对象？ 五、如何开始一个访谈？ 六、问什么问题：访谈的内容 七、如何控制访谈的历程？ 八、如何结束一个访谈？ 九、相对小组座谈会来说，深度访谈的优缺点 第四节 投射测试法 一、何谓投射测试法 二、类型介绍 思考题： 1、定性研究的特点是什么？ 2、定性研究的方法有哪些？ 3、简介焦点小组访谈法在广告调查中的运用 4、简