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影响中国的营销理论——中国营销精英和营销名词的故事 00成功营销-2004-10 营销 影响中国的营销理论 中国营销精英和营销名词的故事 文/本刊记者王卓林思勉 从这些理论在中国的传播和应用过程中,我们看出,以往我们对营销理论的学习和 应用大多是被动的急用现学.现囤现卖式的,或者就是企业的几个营销人在学或者 干脆就仅限于营销咨询公司学,这也许就是企业会陷于营销误区.市场误区,甚至 是发展误区的根源之一. 未来,中国的企业家们应该好好补上这一课,因为营销理论是关乎整个企业战略的 大学问. 销是一门实操性很强的学问.所以目前在 中国市场上颇有影响力的现代营销理论几 乎全都出自美国.在西方成熟的市场环境 下经过多年打磨和变革.有的在传入伊始 就被热捧.有的是沉淀多年才厚积薄发. 虽然这些理论在中国的传播.其中一些有点水 土不服.还有一些干脆是南橘北枳.但正因为引入 了这些营销理论.中国企业的市场营销行为才能有 目的有计划成体系地展开.营销才能融入到企业的 战略层面.为企业的发展更好地服务.在这些理论 的指引下.中国企业才避免了更多的弯路.在这个 意义上.取经者有着比唐僧更伟大的贡献而企业 的每一次误区,行业的每一次非理性之战.都可以 在这些理论中找到它的前车之鉴. 回顾历史最伟大的意义是.我们可以从事物的 发展路径中找出规律.为今天服务.从这些理论在 中国的传播和应用过程中.我们看出.以往我们对 营销理论的学习和应用大多是被动的急用现学,现 囤现卖式的.或者就是企业的几个营销人在学或者 干脆就仅限于营销咨询公司学.这也许就是企业会 限于营销误区,市场误区.甚至是发展误区的根源 之一 未来.中国的企业家们应该好好补上这一课. 因为营销理论是关乎整个企业战略的大学问. 1I4P :经典的魅力i威力 营销组合(MarketingMix):4P指的是产品 (Product),渠道(Place)价格(Price),促销 (Promotion),以及它们的组合. —— 《基础营销学》第1版杰罗姆?麦卡锡 4P理论的提出,是现代市场营销理论最具划时 代意义的变革,从此,营销管理成为了公司管理的一 个部分,涉及了远远比销售更广的领域. 》4P被中国企业经营者广泛运用,甚至影响了企 业的组织结构,纷纷设立了主管营销的副总和营销 企划部或市场营销部.使中国企业的市场营销行为 也真正有目的有计划成体系地展开. 智慧的苹果 早在1953年.美国营销学者鲍顿就提出了”市 场营销组合(MarketingMix)”概念.1960年.2O世 纪营销学权威之一的杰罗姆?麦肯锡博士在其第1 版《基础营销学》中就第一次提出了营销组合的4P 战略. 4P理论的提出.是现代市场营销理论最具划时 代意义的变革.从此.营销管理成为了公司管理的 一 个部分.涉及了远远比销售更广的领域.”今天. .冒目 企业的营销行为基本上是东一榔头西一棒子毫无 整体章法.营销专家屈云波说:”对4P理论的引进 和理解使中国的市场营销真正有了理论的指导, 中国企业的市场营销行为也真正有目的有计划成体 系地展开.”如果可以做一个类比的话那么4P理 论的引进就像是砸在牛顿头上的苹果一样,开启了 中国营销人的智慧,奠定了中国营销的理论基础. 《实用广告学》的作者唐忠朴说:”4P理论引 进中国的时间也比较早但由于当时计划经济的 市场环境,影响大多在学术界.”1983年唐忠朴在 香港买到了闽建蜀的《市场管理》一书深受4P 理论体系影响.1984年开始,唐忠朴走遍全国给 广告公司讲课,给企业培训,但是当时的企业大多 8O年代以来一些营销咨询公司,广告公司纷 纷出现这大大推动了4P理论在企业的运用.当时 有一些企业对4P理论的认识和应用使它们取得了成 功比如苏州长城电扇,天津海鸥手表,沙市活力 28洗衣粉,上海露美化妆品和常州金狮自行车,这 些品牌在8O年代中期都成为了全国知名的品牌. 经典的意义 1992年邓小平先生南巡讲话以后,思想得 到了空前的解放.市场上产品越来越丰富,伴随着 的竞争也日益地加剧,企业从生产型企业逐渐转 换成市场型企业,在市场里遭遇了推销困难等竞 争压力.这时候国外企业在市场实践中总结出来 从被动销售到自卖自夸.再到注重与消费者的沟通,中国市场的演进印证了4P理论的发展. 菲利普?科特蕈 fPh|ipKotler 菲利普?科特勒博士现任蟊 北大学凯洛格管理学院终善 教授.1967车至今,他 经出版7三十本着作.其q 包括被称为营销圣经自 营销管理》(Marketin Management). 菲利普?科特勒拥有相当叁 的褒奖.如”现代营销 父”.”现代营销思想的五 泰斗之一”对全球经济答 展最具影响力的十位管理, 师之一等.是真正的现f 营销集大或者在很多人☆ 心目中,甚至科特勒就 “营销