五洲国际装饰城2期营销策略.doc

无锡五洲国际装饰城二期营销策略 13 - 谨呈：无锡五洲国际装饰城有限公司 〖五洲国际装饰城二期〗 总体营销策略 深圳安佳置业顾问有限公司 五洲国际装饰城项目组 2007-2-5 目 录 前 言 一、二期目标初步设定 二、二期总体营销战略 三、对二期营销战略层面的分析 四、二期入市时机分析 五、二期营销推广流程分析 六、二期营销推广主题定位 七、关于二期异地推广销售 前 言 对于一个立足于长期开发的大型房地产项目而言，其首期项目营销策划的核心内容，实质是如何在较为短暂的时间段内确立项目的市场品牌，在实现销售目标的同时，能建立与项目长期运作相适应的市场品牌优势以及市场销售体系。对于五洲国际装饰城而言，通过近一年时间的科学运作，实事求是的讲上述目标都已基本到达，而且项目一期已经成功开业。 总结项目一年多来工作的经验以及目前客户对本项目的反应，作一个比较公证的市场判断：目前本项目在消费市场中已经较为成功的树立起了无锡大型现代装饰建材市场的形象并已经为部分消费群体接受。但值得注意的是伴随一期市场的开业，由于目前市场经营业绩的不甚理想，现在市场内的部分经营户已经对市场整体的经营管理能力和预期盈利能力产生怀疑，良好的市场形象并没有在经营户中广泛建立起来。而这对项目2期的销售是极为不利的。 因此，如何尽快使项目一期市场经营真正走上正轨，迅速抚平经营户的抱怨情绪、在无锡竞争激烈的建材市场环境中建立起本项目良好的市场口碑是制造项目2期销售高峰的根本前提也是关键。 二期目标初步设定 1、在充分挖掘项目投资价值，系统、全面有节奏的整合营销的基础上，实现项目实收均价不低于6500元/㎡（展厅），并力争突破7500元/㎡。（目前一期实收均价近4700元/㎡） 2、2007年12月前实现70%以上的销售率。 3、力争五洲国际装饰城整体市场的知名度和美誉度进一步强化，市场和企业品牌全面树立，为五洲国际装饰城2期的开业以及项目后续的开发创造良好的舆论和社会口碑。 二期总体营销战略 项目二期总体的营销思路概括来讲就是：“盘活一期、借船出海”，“外引内联、全面出击”。 “盘活一期、借船出海”： 1、充分挖掘、放大项目一期的独特价值（已开业经营、做强做大外贸市场的优势），树立市场区隔、建立项目差异化的市场竞争力。 2、主动接近和抢夺客户，充分利用好项目一期的业主资源及已积累的客户资源。 3、利用好行业协会及政府部门的特殊资源，建立行业影响力，为销售招商积累更多的资源。 “外引内联、全面出击”： 1、对项目2期的销售而言，无锡本地市场始终是我们立足的前提和根本。这是我们必须紧紧抓住、取得良好销售业绩的基础。 2、在充分挖掘消化无锡本地市场投资者的基础上，建立分销团队、开展异地推广销售，最大范围挖掘周边市场的投资潜力，为更好更快销售创造必要条件。 3、针对2期引入国际化的建材市场理念，充分树立项目2期高品质形象； 4、突出项目2期产品、建筑的差异化优势，充分展示项目高品质形象； 5、通过一系列组织有序、高密度、多方位的立体宣传攻势迅速建立和清晰项目2期的市场认知、建立高档物业高投资价值的市场形象，为实现开盘热销奠定坚实的基础。 项目2期总体营销战略是从销售的角度而言对其营销推广的一个规划，未牵涉到一期经营的推广，但是在这个过程中，要特别注意销售和经营两者推广的合理错位、资源共享。销售推广立足于“虚”，高举高打、从气势影响上多做文章。而经营尽可能立足于“实”，多从市场经营实效性上下功夫。 对二期营销战略层面的分析 1、营销战役怎么打？ 五洲国际装饰城2期是建材市场发展的高级形式，它的地位和价值是特别的，同时它还立足于一期市场成功开业基础上的。但是考虑是展厅形式，在销售上它实际上是虚拟式的产权，投资者的风险意识相对街铺要大得的，销售难度会更大，相应的对营销推广的要求也会更高。因此我们绝不能用平常的定位，平常的手段去传播和推广。在形象上必须要有突出的个性，在产品上必须要有独特的卖点，在销售上要有特殊的手段，这样方能“正合奇胜”。 项目2期形象不应是一个简单的概念堆砌，必须要有完美清晰的产品形象与投资价值去为投资者营造一个可以实现投资价值的梦想。这样方能树立项目独特的市场竞争力、跳出同质化的市场竞争环境，开辟商业地产销售上的“蓝海”。 项目二期营销战役分三级式执行： 引 导 引 导 塑 造 演 绎 高档现代成熟建材市场形象的建立和观念引导 唤起投资者的向往 产生排它性 展示高档现代成熟建材市场形象 价值体现 强调“排它性”，让目标客户对项目产