品牌合理定位以及基本要素.ppt

品牌的定位与基本要素 品 牌 BRAND来源于BRANDR (挪威文），即烙印，是西方游牧部落在马背上打上烙印，区分归属。 品牌的威力 北京蔚蓝远景品牌管理机构的心理测试： 1. 百威啤酒 换包测试—假作真时真亦假 2. 无标签啤酒—无所适从 结论： 啤酒是品牌行销的最佳例证—生力，百威 品牌效果当场测试 1. 说出七种牙膏的牌子 2. 说出七种酒店管理集团的品牌 结论：对于同一类品牌，每个人一 般仅能记住七个而已。 品牌的定义 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或者销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品与服务区别开来。 ——Philip Kotler The Best Global Brands 2001 结论： 好品牌的价值往往大于有形资产的价值。 品牌存在的意义 短缺经济无需营造品牌 共产主义无需营造品牌 经济增长、社会发展、选择良多时，需要品牌 ?冰激凌的选择，人生的乐趣 ?二万品牌的超市购买选择 中国品牌的若干误区 Advertisement = Brand 经常着重宣传公司的名字，没有品牌内涵：沈阳飞龙、三一重工。 赞助球队，8848 发展一个品牌的步骤 品牌建立的基本要素 是否有一个好名字 是否能建立正面的联想 是否是有效的广告词 颜色 商标及标志 命 名： Acer (拉丁文)灵敏，敏捷，透彻 —Banq Ctrip Poison (CD, 1985 年），百爱神， 宝洁 PG 广 告： 广而告之，深入人心 雀巢咖啡…... 车到山前必有路 人头马一开… 想住哪里… 联 想： 形成购买欲望， 标示差异。 Nike Pepsi Cola 新一代选择（可乐世纪大战） 中国银行长城卡 劳斯莱斯房车 颜 色、商标、标记 品牌的属性特色： 兰色巨人 金黄色拱门 兰绿阵线，泛兰，泛绿 绿色食品 兰色网站 结论：颜色+商标+标记=视觉冲击力 品牌定位 公司的品牌定位 产品的品牌定位 认知的品牌定位 品牌的定位是一综合效应, 市场行销不是纯粹产品的竞争，而是客户心中对品牌认知的竞争。 品牌定位 品牌定位 非消费性产品不止是需要广告来帮其定位： ?整合行销、产品功能、渠道的配合、消费者的经验不是马上呈现。 品牌是公司对客户的承诺： ?全公司各个部门需要先达成承诺的内涵 并努力达成。 品牌定位的选择 Best quality Best performance Most reliable Most durable Safest Fastest 品牌定位 品牌定位是为了要在消费者心目中建立对产品的主要优势有所认识并和其他产品有所区分。 品牌就是这个定位的载体。 结合品牌定位的营销工作就是要： Find the right customers, manager right expectation,keep repeat customers. 品牌定位 品牌一定要有所区隔： 无法区隔便无法销售，任何产品都可以找到一个产品区隔的着力点。 依云VS乐百氏 茅台VS二锅头 586 VS Pentium II, III,IV 品牌个性 品牌可以拟人化 Ctrip VS Elong 中旅VS 春秋 金茂君悦 VS 新锦江 品牌的延伸 —品牌授权： 爱立信手机 —品牌的多元化： 万豪集团、Holiday Inn —OEM的推动力 Nike跑鞋：无人会做鞋 索尼彩电：日本不做 服务品牌构建的八个渠道 1. 直接推荐： —酒店机场柜台 —直销队伍 —航空代理处 —旅行社网点 服务品牌构建的八个渠道 2. 赠送 —酒店开张免房 —门票、娱乐票 —报刊礼券 服务品牌构建的八个渠道 3. 广告宣传（长期渠道） —消费品公司开支占营收3%-5% —服务公司广告开支2%以下 —. com公司为特殊代表 —知晓度，回想率，美誉度 服务品牌构建的八个渠道 4. 促销 —折扣 —买一送一 —抽奖 —非典内部价 服务品牌构建的八个渠道 5. PR —定量（PR力度） —定性（企业形象） —危机公关 PR的定义: PR是精心策划，长期实施并有效维护组织与公众的相互理解。 Good works well told Persuasive