【精编】基本竞争战略培训教材.ppt

　迈克尔·波特认为，要长时间维持优于平均水平的经营业绩，其根本基础是持久性的竞争优势，尽管企业相对于其竞争对手有很多优势和劣势，企业仍然可以拥有两种基本的竞争优势:低成本或差异性。 一个企业所拥有的优势劣势的显著性最终取决于企业在多大程度上能够对相对成本和差异性有所作为。 竞争优势的两种基本形式——差异化和成本领先与企业寻求获取这种竞争优势的活动范围相结合，就可以得出在产业中创造高于平均经营业绩水平的三种基本竞争战略——成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。 成本领先和差异化战略在多个产业细分的广泛范围内寻求优势，而目标集聚战略则在狭窄的细分市场中寻求成本优势或差异化优势。 成本领先战略 成本领先战略要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧生产成本与管理费用的控制，最大限度地减小研究开发、服务、推销及广告等方面的费用。 尽管质量，服务等因素也不容忽视，但贯穿整个战略的主题是使成本低于竞争对手。 实行成本领先战略通常要求具有较高的市场份额、良好的原材料供应、便于生产的产品设计。因此需要企业进行持续不断的资本以购置设备和激进的定价以获取市场份额。 它与削价策略有本质的区别，削价往往以牺牲企业利益为代价，甚至是亏本运营的，而成本领先的指导思想并不是打价格战，而是通过在全行业成本最低获取持久的竞争优势。 成本领先战略的竞争优势： 获得高于行业平均水平的利润，强化企业的资源基础，使得企业有更多的战略选择权和主动权。 成本领先战略的主要类型 1、简化产品型成本领先战略 2、改进设计型成本领先战略 3、材料节约型成本领先战略 4、人本费用降低型成本领先战略 5、生产创新及自动化型成本领先战略 成本领先的循环 如何获得成本领先？ 沃尔玛——以总成本领先战略为主导的典范 对于连锁商家，成本的控制关键在物流体系中，商品采购、储存、配送的每一个环节，都是成本控制的目标。 在成本领先战略的引导下，沃尔玛建立了大型采购中心，形成了一体化的配送体系，成为供应链时代的新主宰——链主。 山姆·沃尔顿（沃尔玛的创始人）始终要求每位采购人员在采购货品时态度坚决，总是告诫他们不是在为沃尔玛商店讨价还价，而是为顾客讨价还价，应该为顾客争取到最好的价钱。 沃尔玛的一位服装供应商Kelwood公司的CEO Hal.J.Upbin曾说：“他们太严厉了，他们要的是最低价格。我们必须要更具创造性和灵活性才能达到他们的需求。” 但这并不影响沃尔玛与供货商之间的友好融洽关系，沃尔玛给予供应商的优惠远远超过同行。美国第三大零售商凯马特对供应的商品平均45天付款，而沃尔玛仅为平均29天付款，这大大激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性，从而保证了沃尔玛商品的最优进价。 加之沃尔玛还拥有最先进的全球化信息网络，高效率的财务结算得以保证。 所有的这一切都促成沃尔玛特有的、熟为人知的标志——天天平价。 除成本领先外，沃尔玛还非常重视目标集聚战略的实施 1962年3月1号，第一个凯马特商店在密西根的戈登城开业，正是第一家沃尔玛开业的前几个月。凯马特早期发展很快，迅速占领了美国各大主要城市，留给沃尔玛的只剩下那些小城镇和小社区了。这时就需要决策是选择拼大城市，还是趁机进入小城镇呢？沃尔顿毅然选择了后者，并在阿肯色州罗杰斯小城开办第一家沃尔玛百货商店。就这样，沃尔玛采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略，成功避开与凯马特、西尔斯无意义的拼杀，并安全度过了创业初期。 在总成本领先战略的配合下，沃尔玛将凯马特、西尔斯等竞争对手一一击败，最终建立起今日的零售王国。沃尔玛强大后并没有放弃，而是继续坚持目标集聚战略，这体现在最近几年与法国的世界著名跨国连锁零售商——家乐福的世界市场争夺战中。家乐福的市场主要集中于法国、比利时、西班牙、葡萄牙、意大利、波兰、希腊等欧洲小国，针对于此沃尔玛在这些国家一个分店都不开，而是集中力量开发家乐福没有开发的或势力相对弱的美国、德国、英国、加拿大、韩国和中国等市场，这是坚持目标集聚战略的体现。 西南航空公司战略 西南航空公司追求的是低成本/低价格/无额外服务的战略，主要特点是以尽可能低的费用向乘客提供单一级别的服务。西南航空公司的市场集中于150~170英里距离城市之间的飞行的乘客，这些城市之间的交通往往会面临很大的阻塞压力。其利用其低成本的优势在美国航空、联合航空、西北航空、达美航空和全美航空公司最盈利的航线上发起挑战。公司2003年战略如下： 1、通过在现有航线逐渐增加更多的飞机班次以及更多的新机场开展服务快速增加业务。目标是逐年稳步增长，而不是快速增长几年然后无法持续。 2、将友好的服务打造成公司的标志。公司的员工努力工作为乘客营造一种积极、舒适的飞行体验。西南航空公司穿着休闲服的机舱口的迎宾员和乘务员都