消费者行为的理论知识.ppt

* 《中级经济学》 第一讲 消费者行为理论 (9)市场需求 问题的提出 到目前为止，我们讨论的是一个消费者的消费需求。 现在，我们讨论一个经济中存在N个消费者的情况。 一、市场需求 当一个经济中存在N个消费者的时候，市场需求是单个消费者需求之和（i-代表消费者；j-代表商品）。 市场需求 市场需求曲线是单个消费者需求的曲线横向加总。 市场需求曲线可用需求函数D=D(P)或反需求函数P=P(D)表示。 p1 p1 p1 20 15 35 p1’ p1” p1’ p1” p1’ p1” 二、需求弹性 市场需求需求曲线的移动： 收入的变化 其他商品价格的变化 消费者偏好的变化 消费者数量的变化 一般来讲，弹性衡量一个变量（x）相对于另一个变量（y）变化的敏感程度。 具体衡量的是一个变量（y）发生1%的变动时，引起另一个变量（x）变动的百分比。 或 需求弹性的类型 需求的自价格弹性 需求的交叉价格弹性 需求的收入弹性 三、需求的自价格弹性 需求的自价格弹性： 自身价格百分比变动时所带来的需求量的百分比变动。 点弹性：度量在某一点上，价格作微小变化对需求的影响。 正值表示 弧弹性：价格发生较大变化时，对需求量反应程度的度量。 x p 两点价格的平均值 两点数量的平均值 线性需求的自价格点弹性 一个线性需求曲线的弹性：pi=a–bxi xi= (a-pi)/b pi Xi a a/b a/2 a/2b 当p= a/2时，|ε|=1，单位弹性 当 pa/2时，|ε| 1，富有弹性 当 pa/2时，|ε| 1，缺乏弹性 四、弹性与收益 价格变化对总收益的影响与需求弹性有关 收益=商品的价格×出售的商品的数量 R(p) = p× q(p) 当需求缺乏弹性时，提价可以增加总收益。（攫取垄断价格） 当需求富有弹性，降价将促进总收益增加（薄利多销）。 一般商品的需求弹性在很大程度上取决于其替代品的数量。 价格变化对边际收益的影响也与弹性有关 收益=商品的价格×出售的商品的数量 R(p) = p(q) × q 当需求缺乏弹性时，由于MR(q)0,提价需求减少，总收益增加。 当需求富有弹性，由于MR(q)0,降价需求增加，总收益增加。 案例：大众汽车入侵北美市场 当大众汽车公司(VW)带着它的无装饰基本型甲壳虫轿车进入美国市场时，欧洲的过量存货已经堆满了港口和通道，等待出口到新市场。因此VW在一段时间内集中研究那些增加收益的需求刺激因素。在美国市场上，VW原先没有经销商网络，最初只是在新泽西、南卡罗来纳州的查尔斯顿和得克萨斯州的休斯敦等港口提供销售和服务。当时通用汽车公司和福特汽车公司也正在开发微型汽车，所以VW决 定以一个极低的促销价800美元(按2004年美元计算大约为6 000美元)进入美国市场。两年后，价格增长了25％。虽然卖1 000美元会失去一些愿意支付800—999美元的潜在顾客，但继续售出的每辆车都多卖了200美元，很容易抵消以原价800美元销售减少的销售量所造成的收益损失。需求的价格弹性位于弹性不足的范围内。 到1960年，VW又将价格提高了20％，达至 1 200美元，收益又增加了。最后在1964年达到了1 350美元，每辆售出的汽车都增加150美元的收入，正好足以补偿因失去销量而造成的收益损失。价格为1 350美元时，价格弹性达到单位弹性的水平随后大众汽车公司着手建立美国经销商网络，这些变化扩大了美国市场的潜在规模，使大众产品的需求曲线向右移动。价格为1 350美元，又有了经销商网络和更大的销量基数，结果使衡量出来的价格弹性下降(又回到了弹性不足范围内)，大众再次处于可以提价的水平。 1968年，按1 500美元售出了562000辆甲壳虫汽车，收益又增加了(达到8．43亿美元)。尽管商品—直很便宜(1968年的1 500美元大约是今天的9000美元)，但1996年的高速公路法和拉尔夫·内德发动的反对小型后置发动机汽车运动，再加上低价汽油因素，使消费者开始对甲壳虫失去兴趣，开始购买大量的野马、卡马罗和新型的马力更大的超级甲壳虫。1969年， 甲壳虫的收益和价格最后一次提高，价格为 1 800美元，收益是9．68亿美元(1 800美元x 538 000辆)。这就是说需求仍处于弹性不足的范围内，因为价格从1 500美元增加到1 800美元形成更高的总收益。 请用供需图形说明大众汽车公司的提价策略，大众汽车公司还能进一步提价吗，为什么？ — + + 1800 1500 ED1 ED=1 1350 1000 800 1200 384 538 562 D无经销商网络 D有经销商网络 五、古诺加总等式和恩格尔加总等式 古诺加总等式： 恩格尔加总等式： -s1=s1 ε 11+s2 ε 21 1=