竞争性市场营销实施战略.pptVIP

第九章 竞争性市场营销战略 第一节 竞争者识别 第二节 竞争者分析与选择 第三节 竞争者基本战略 一、影响竞争的五种力量 第二节 市场竞争者分析与选择 第三节 市场竞争的基本战略 市场领先者的战略 一、市场领先者的含义 所谓市场领先者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。 * * 谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优劣势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？ 第一节 竞争者识别 新进入竞争者 行业内企业之间的竞争 供应者 购买者 替代者 行业竞争的五种基本力量 二、识别竞争的方法 1、从行业竞争角度识别竞争者方法。 2、从市场竞争角度识别竞争者方法 行业 竞争 观念 完全垄断：高价格、低宣传、少服务 完全寡头垄断：降低成本、扩大销量 差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化 垄断竞争：市场细分、差别化 完全竞争：降低生产和分销成本 形式竞争 品牌竞争 愿望竞争 类别竞争 消费者需求的差异性 相同需求 不同需求 不同消费者 相同消费者 竞争类别分析图 目标消费者的差异性 从市场竞争的角度 一、分析竞争者的目标和战略 （一）判定竞争者的目标 虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润，但不同竞争者为实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点不同。 了解竞争者的目标可以判断他们对不同竞争行为的反应。 （二）判定竞争者的战略 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 二、分析竞争者的优劣势 （一）评估竞争者的优势和劣势 “扬长避短” 收集信息 分析评价 寻找标杆 三、判断竞争者的反应模式 1. 从容不迫型竞争者：采取漫不经心的态度：或不迅速反应，或反应不强烈。它可能深信顾客的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏反击能力等。 2. 选择型竞争者：只对某些方面作出反应。 3. 凶狠型竞争者：对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。这类企业多属实力强大的企业。 4. 随机型竞争者：反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。 四、竞争对象的选择 企业要攻击的竞争者有三种类型： 1. 强竞争者或弱竞争者 2. 近竞争者或远竞争者 3. 循规蹈矩的竞争者与破坏性的竞争者 公司应支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。 例如：美国奇异灯泡厂生产了一种“日光牌”新型电灯泡，以很低的批发价在我国市场上销售，企图使我国的民族灯泡厂因无法推销产品而关厂，进而达到控制我国灯泡市场的目的。在此形势下，我民族灯泡厂经过调查发现，美国奇异厂蔑视中国主权，没有将“日光牌”商标在我国注册。于是在自己的产品中，抽出一定比例的灯泡冠以“日光牌”商标，大力进行广告宣传，且售价仅为奇异厂产品售价的二分之一。奇异厂发现这一情况后，只好登报进行恫吓。奇异厂信誉骤降，其“日光牌”灯泡大量滞销积压。而国产的“亚浦耳”电灯泡销路甚畅，实现了击败奇异灯泡厂的目的。 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 （一）扩大总需求 1. 开发新用户 吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场 2 .寻找新用途 凡士林最初问世时是用做机器润滑油，之后，一些使用者才发现凡士林可用做润肤脂、药膏等。 3. 增加使用量 诱导顾客提高使用率、增加每次使用量、增加使用场所 二、市场领先者的战略 （二） 保护市场份额——防御战略 1. 阵地防御：指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发动进攻时坚守原有的产品和业务阵地。 市场领先者的主要有6种： 2 .侧翼防御：指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。 如：在菲律宾，生力啤酒公司的白威士忌受到亚洲啤酒公司“虎”牌啤酒的挑战，生力公司为应付这一挑战，推出了侧翼品牌“金鹰”，结果取得了防御成功。 3. 以攻为守：指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。 4. 反击防御：指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。 5. 机动防御：指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。 6 .收缩防御：指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域 进攻者 防御者 （5）机动防御 （3）以攻为守 （4）反击防御 （1）阵地 防御 （6） 收缩防御 （2）侧翼防御 防御战略示意图 （三） 扩大市场份额 （1）保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客心目中的地位。 （2）根据顾客的要求不断地完