广告语创作漫谈.ppt

大家想一想，我们寄贺卡寄的是简单的纸吗？不是！寄的是情是义，不是随便什么人都给的。 荷马贺卡讲的就是这样一个故事： 一对恩爱的年轻夫妇，在结婚纪念日面对面坐在一家餐厅里，妻子读着丈夫送的贺卡，非常感动，她用含情脉脉的目光表达着谢意。这时，丈夫对她说：“你把贺卡翻过来看一看，你平时不是常翻过来看吗？”贺卡终于翻了过来，镜头推上，哇！这不是给人带来好运的品牌——荷马（HALLMARK）吗？ 广告语紧跟着推波助澜：“如果你真的在乎，就寄最好的贺卡！” 这回谁还敢拿便宜的贺片糊弄人？——小心女朋友飞了。 这个广告的奥妙在于，真正把握住了贺卡这种产品的核心价值，不是纸，而是情！魔术般地用一个对自己有利的规范代替了一个对自己不利的规范。  对一个产品，消费者真正需要的是什么我们一定要搞清楚： 美容化妆品厂说，我们做的是化妆品，销售的是希望； 麦当劳从来不认为自己是餐饮业，他说自己是娱乐业，说“我们出售快乐。”  没有把消费者的真正需求搞清楚，不知道自己卖的是什么，“红牛”广告就是典型的一例。 红牛广告那句著名的广告语是“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛！”扯着嗓子喊了好几年，销售不见长。  “红牛”广告给消费者下了三个“鱼饵”：“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛！”它一下子包揽了消费者最常遇到的“渴”、“困”、“累”三大需求，并坚信，只要这样不停地诱导下去，每当消费者遇到这三方面的问题，就会条件反射式地、不假思索地想到“红牛”。 哇！这简直太诱人了。  　现在各类产品同质化现象非常严重，产品的优点特点已经被广告人挖掘一空，怎么办？有一条暗藏机锋、铤而走险的路—— 广告上的“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒提炼的广告语竟然是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！” 懂得啤酒生产的人都知道，其实所有啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。 事实是次要的，重要的是别人从来没这样说过！现在喜立滋抢先说出来了，效果不同凡响。弦外之音是，其它厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒！为此，喜立滋啤酒由原来的第5位跃升为第一品牌。  产品高度同质化，该说的人家都说了，表面的能够检测能够比较的优点特点说完了，还有办法吗？——有。我们可以寻找潜在的优势、潜在的标准。这种标准就藏在消费者心里，我们称它为“黄金标准”。 黄金标准是消费者想要的最理想的东西，它是事实上的产品永远也达不到的，谁占据了它，谁就成为了具有黄金标准的品牌，这对于挑战者来说是刀枪不入的。  　 例如：“华伦西那”浓缩橙汁说“要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西那”。 什么果汁能比鲜榨果汁更好呢？不用说，鲜榨果汁就是黄金标准。 “华伦西那”和鲜榨果汁平起平坐。电视广告上人们戴着眼罩，总是把它与鲜榨果汁搞混。一年之内，“华伦西那”销量翻了一番。 美国有一种婴儿速溶奶粉杰贝，它说它的奶粉“酷似母乳”。不多的几个月，就使销量增加了50%。 有一个风雨衣品牌格雷特斯，广告语是“就像我们的皮肤一样，无可比拟。”于是，在短短的三年，销量增长了3倍。  广告应该追求实效。我们的有些广告空泛无力，没有承诺。 有一种产品——新型晾衣架，产品本身很好，但广告说辞不佳。 这种新型晾衣架专门为楼房住户在阳台上晾衣而设计，用电动或手摇，升降随人。每件衣服之间疏密可调且能固定，衣多不挤，风刮不掉。厂家经过深入挖掘、细心筛选出一个广告语：  “××牌晾衣架，我家晾衣真方便。”  这个广告语好吗？ 这不是废话吗？“晾衣架晾衣真方便，吸油烟机一开就没了油烟，洗衣机洗衣真干净，电冰箱一冻就保鲜” ──这样的话，我一口气能说出一大堆，有什么用？既没有把产品利益点说透，又没有击中潜在消费者的购买欲望，空泛无力，说了等于没说。 “方便”太空泛，用在谁身上都行。难道我们开发新产品、消费者花钱购买东西不是为了方便是找麻烦吗？ “方便面一泡真方便，手机打电话不用线……” 我们国内的广告主和广告人低幼的程度由此可见一斑。  　 一般来说，一种全新的产品为我们寻找切实有效的销售主张提供了许多先天的条件。就是说，USP在新产品中与生俱来，先天就有，就看你的“眼力”如何了。  其实，这种晾衣架至少有两点优势可做USP备选： 　一是“晾衣不用竹挑，只需轻轻摇一摇”。 这句广告语强调晾衣架省力的功效。家庭中洗衣服、晒被褥大多是母亲或妻子的活儿。省力，就是晾衣架实效的承诺，而且是正对特定消费对象需求的承诺，因而它可以潜入目标消费者的心。