报刊发行基本案例5.doc

天津每日新传媒发展有限公司 第 PAGE 3 页 共 NUMPAGES 14 页 目 录 前言 ——————————————————————————— 1 报纸营销的理论基础 报纸营销的概念 ——————————————————— 1 报纸营销的基本原则 —————————————————— 1 报纸营销的基本特点 —————————————————— 2 报纸营销的作用 —————————————————— 4 报纸营销的环境分析 报纸营销的现实背景 ————————————————— 5 报纸营销的现状及问题 ———————————————— 5 报业市场竞争分析 —————————————————— 7 三、报纸营销的渠道策略运用 1、国外的发行渠道模式 ————————————————— 9 2、北京“小红帽”的渠道战略 ——————————————— 10 3、对理想发行渠道的描述 ————————————————— 11 四、每日新传媒的发行渠道建设和管理经验 1、每日新传媒现有的主要渠道 —————————————— 11 2、每日新传媒的渠道管理经验 ——————————————— 12 （1）、灵敏的市场预警机制 ———————————————— 12 （2）、市场的精耕细作 ————————————————— 12 （3）、深度的读者服务 —————————————————— 13 （4）、高效的流程 ———————————————————— 14 结束语 ———————————————————————————— 15 社会主义市场经济体制的建立，使我国报纸由过去的“皇帝女儿不愁嫁”式的卖方市场转变为激烈竞争的买方市场，报纸市场的成长和变化，势必要求报纸营销从幼稚走向成熟，在这一过程中，运用营销理论来认真分析报纸营销的基本原则与特点，并进而通过实践去丰富与发展报纸营销理论就显得尤为重要。 报纸营销的理论基础 报纸营销的概念 什么是营销？美国著名的市场营销学者尤金·麦卡锡指出：“市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法”。 过去，人们习惯于把以报纸为代表的大众传播媒介视为一定阶级用于舆论宣传的喉舌，报纸作为“阶级斗争的工具”，只具有服务功能而不能成其为商品，自然也就不存在营销问题。随着对媒介认识的深入，报纸的商品属性得到了广泛共识，在激烈的竞争中，报纸同样需要营销这一武器去开拓或维护市场也为人们所认可，报纸营销的概念开始被人们提及并加以研究。 根据美国传播学者厄尔·威尔金森的观点，报纸营销就是“从市场需求出发，报业组织把报纸提供的信息和服务变为商品的过程。” 在进行营销的过程中，报业组织通过与他人一同创造或交换产品与价值来获得各自所需。 报纸营销的基本原则 报纸在总体类别上属于商品的范畴，它与一般商品的同质性无疑是主要方面，其生产和交换在相当大的程度上也必须遵循市场规律，因此，报纸营销活动中要强调的营销基本原则包括： ①舆论导向原则。报纸营销和一般产品营销有相似之处，但在属性上是有区别的，报纸既有强烈的政治属性，又有鲜明的经济属性。所以，报纸营销必须坚持舆论导向原则。 ②消费者导向原则。从营销角度看，惟有满足消费者的需求才有市场，报纸营销也必须以市场需求作为出发点，将媒介本位思想转变为受众本位思想，通过满足消费者需求来实现自己的目标。 ③社会效益原则。即营销活动不仅要满足消费者的短期需求，还要充分考虑消费者的长远利益，对报纸而言，特别要注重社会效益的取得。 ④创新原则。市场需求是不断地变化和发展的，报业竞争要求报纸营销活动是一个动态和随时调整的过程，并在调整过程中进行内容和形式上的创新。 ⑤整体营销原则。现代营销不是在流通阶段才发挥作用的推销，它要求在报纸产品形成与流通的过程中对采编、组版、印刷、发行、广告等各个环节都有一以贯之的整体安排。 报纸营销的基本特点 报纸是商品，但是它又是一种非常特殊的商品，因此，除必须遵循以上营销基本原则外，报纸营销活动还应该紧紧围绕以下特点进行： 报纸营销活动必须注意社会效益与经济效益的有机结合。 报纸营销的目的之一是向社会和公众提供更好的信息服务，除了履行告知功能、表达功能、解释功能和指导功能等组织层面上的专