考虑主体行为特征的电子商务平台定价策略研究-工商管理专业毕业论文.docx

摘要摘要 摘要 摘要 传统的电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。 随着科技的高速发展以及市场竞争的日趋激烈，电子商务己不再局限于传统的商 品交易，通过电子手段进行的商业活动均可称为电子商务，即广义的电子商务。 广义的电子商务通过使用互联网等电子工具，实现平台企业、商家、顾客和合作 伙伴之间互动的电子化，呈现出与传统电子商务不一样的特点。此时市场中涌现 出一批新兴电子商务平台，例如在线旅游平台、在线视频网站、在线游戏平台、 招聘网站、交友网站等。 电子商务平台具有典型的双边市场特性，为买卖双方的交易提供服务性平台， 主要通过向双边用户收取交易费用而获利。电子商务的发展使电商平台的盈利模 式更加多元化，不同于传统单边市场的进销差价，平台进入费、广告费、增值服 务费等都构成了平台的盈利方式。如何确定平台用户的交易费用(定价模式)及 其在买卖双方之间的分配(价格结构)，己成为各电商平台运营的关键决策。更 为重要的是，平台中的经济主体(如顾客、平台、商户等)在交互过程中还会表 现出风险厌恶、广告厌恶等行为特征。本文基于经济主体行为相关理论刻画电商 平台服务系统中主体的典型行为特征，在此基础上进一步探讨考虑平台主体典型 行为特征的电商平台定价策略。 本文的主要工作与创新包括： (1)以在线旅游平台为背景，研究单边收费模式下，电商平台对待风险的 态度对其定价决策的影响特征，在此基础上从机制设计角度探讨如何通过引导平 台定价决策以实现平台系统收益最大化。研究结果指出，成本分摊机制能够引导 平台的定价决策以优化平台服务系统的整体收益。 (2)以在线视频电商平台为背景，研究了双边收费模式下顾客选择行为对 平台定价决策的影响方式，并分别探讨了垄断市场结构与双寡头竞争市场结构模 式下平台的最优定价策略。研究发现，垄断市场结构下，随着广告对顾客负效应 的增加，平台的价格结构将向顾客倾斜，即向顾客收取更高的费用；广告数量不 会因为观众跳过广告而减小，在某些情况下反而会增多。双寡头竞争市场结构下， 商家数量则是广告负效应的凹函数。 (3)以在线游戏电商平台为背景，双边收费模式下考虑顾客拥挤效应对平 台定价决策的影响方式，在此基础上分析了平台的最优定价策略及增值服务策略。 研究发现，对顾客提供增值服务平台总能消除由顾客拥挤效应造成的损失，只有 当商家从单位投资获得的净效用比较大时，对商家提供增值服务才能消除平台拥 万方数据 摘要挤效应造成的损失。 摘要 挤效应造成的损失。 关键词：电子商务平台双边市场网络外部性风险厌恶经济主体行为拥挤效 应 lI 万方数据 AbstractABSTRACT Abstract ABSTRACT Traditional e-commerce involves business activities centered on commodity exchange via information network technology．In nowadays e—commerce goes beyond commodity exchange resulting from the high—speed development of technology and intensive market competition．We identify all the electronical business activities as e-commerce．namely generalized e—commerce．Generalized e—commerce electronizes the interactions among platforms，sellers，buyers and other service providers，and presents new characteristics．For example，new e-platforms，like online travelling， video websites，recruiting and dating emerges in the market rapidly． An e．commerce platform possesses typical property of two—sided network effect， when it provides the sellers mad buyers a service-oriented platform and profits from charging transaction fees from the two sides．The development of e‘commerce brings di