旅管总复习知识《市场营销调研》.ppt

旅管班月课间安排 月、日—总复习 月日—实践课（复习） 月日晚点—：，答疑（两个班） 月日起，停课 月日考试 地点：—  总复习 主讲： 张 岱 邮箱： 手机：  《市场营销调研》第十五讲 第一章：概述 市场营销的关键是发现和满足消费者的需求。 两个依存的关系： 发现——满足 市场调研是市场营销领域中的一个重要元素。 它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来。 寻找已存在的市场机会 创造新的机会 适应顾客偏好 学习竞争对手 市场调研的概念 定义：市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。美国市场营销学会 市场调研是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特点市场营销状况的数据和调查结果——菲利普、科特勒 广义的和狭义的市场调查 狭义的市场调查（ ）特指针对顾客所做的调查。 广义的市场调查（ ）除顾客调查外，还包括环境调查、产品调查等。 市场营销调研在企业市场营销中的地位与作用 ) 有利于企业发现市场营销机会； ) 有利于企业制定正确的市场营销策略； ) 有利于提高企业的市场竞争能力； ) 有利于企业对其市场营销策略进行有效控制。 按研究性质的调研分类 全面、详尽的调研，有正式的调研计划和实施方案 初步了解情况，走一走，看一看，不需正式 的调研计划或方案 针对某一专题，对原因与结果之间的关系进行调查研究 、按市场营销目的可分为： （）探索性调研。——探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。形式包括：焦点座谈、专家咨询等方式 （）描述性调研。——市场中使用最多的一种。一般要进行实地调查，收集第一手资料，解决六个基本问题：什么原因，问谁调查、获取什么信息、什么时候调查、什么地点调查、什么方式调查 。 （）因果关系调研。为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果），以及它们变动的规律。常使用实验法。 （）预测性调研     对未来市场的需求进行估计，即预测性调研，是企业制定有效的营销计划和进行市场营销决策的前提。 营销调研的时机： 在下列情况时往往为企业决策者所重视： 公司创立之初 公司发展过程中 新产品上市阶段 在营销过程中，需要进行重大活动的决策前。 公司业务出现严重的问题而缺乏有效解决方案时。 公司营销部门进行年度总结并需要制订下一年度营销规划时。 本章内容概括 市场调研的主体——企业 市场调研的对象——消费者和市场环境 市场调研的本质——信息 市场调研的作用——为营销决策提供依据 市场调研的方法——科学性和客观性 市场调研在决策中的地位——辅助性和局限性 市场调研的学科定位——多学科交叉的应用科学 第二章，研究程序与研究设计 市场调研的程序（）表 确定必要性 界定问题 建立研究假设 研究设计 分析资料 提交报告 追踪调查 实施调查、收集资料 方案设计的主要内容 调研背景 调查目标 调研内容 调研对象和范围 数据搜集方法 调查资料整理和分析方法 质量控制与复核 调查时间和工作期限 提交报告的方式 调查经费预算 市场调查方案 第三章：次级资料的收集(） 优缺点 比较 缺点 缺乏可得性  （资料有限性）  缺乏相关性，  如时间上的差异、  数据范围差异。  缺乏准确性，因此  在使用次级资料前 应对其评估。  优点 快速获得  成本低廉 容易获得 辅助原则资料 次级资料的优缺点（） 第四章 原始资料的收集 概述：原始资料的特点 、通过调研人员实地调查获得 、具有直观、具体、零碎的特点 、是市场调研中最直接获得的材料 收集原始数据的主要方法 收集原始数据的方法有三种，即 访问法（调查表法） 观察法 实验法 一、访问法（） 访问法是通过询问的方式向被调查者了解情况，获取原始资料最常用的一种方法。 一般都事先将问题列表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。 人员访问 电话访问 邮寄访问 网上访问 访问方法 电话访问 人员访 问 邮寄访问 入户调查 街上拦截 访问 留填问卷 传统的电话 访谈 计算机辅助电话访谈 访问方法分类 网上访问 网上调查 又称面谈调查，是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问