1第一章+市场营销管理与营销观念.pptVIP

第一章 市场营销观念及其贯彻 本章内容： 市场营销管理的含义 市场营销观念及其演变 营销理论的新发展 —顾客价值与顾客满意 A Case Study Strong sales, no profits Customer-driven to its core Each customer’s experience is unique Provides great selection, good value, discovery and convenience A true online community Discussion: Will A Survive? §1 市场营销管理 (Marketing Management) 1、营销管理的实质 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 Marketing management is “the art and science of choosing target markets and building profitable relationships with them.” Creating, delivering and communicating superior customer value is key. Demand Management: Marketers must deal with different demand states ranging from no demand to too much demand. Marketing Management Customer Management: Marketers select customers that can be served well and profitably. 负需求 (negative demand) -转变性营销 无需求 (no demand) -刺激性营销 潜在需求 (latent demand) -开发性营销 下降需求 (decliningdemand) -重振性营销 不规则需求 (irregular demand)-协调性营销 充分需求 (full demand)-维持性营销 过度需求 (overfull demand） -降低性营销 有害需求 (unwholesome demand) -反营销 2、营销管理的任务 市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 市场机会(Market Opportunity) 就是没有被满足的市场需求。 §2 市场营销管理过程 (Process) 市 场 营 销 管 理 过 程 发现和评价市场机会 （Opportunity) 细分市场——目标市场——市场定位 (Segmentation) (Target) (Position) 发展市场营销组合策略 (Marketing Mix) 执行和控制市场营销努力 (Implement Control) 目标 市场 产 品 促 销 分 销 定 价 产品实体 广告 服务 品牌 包装 基本价格 折扣 付款时间 借贷条件 人员推销 销售促进 公共关系 存货控制 分销渠道 储存设施 运输设施 product place price promotion 市场营销组合4P’S 11P’S 优选 (Prioritizing) 定位 (Position) 顾客和员工 (People) 产品 (Product) 价格 (Price) 促销 (Promotion) 分销 (Place) 政治权力 (Power) 公共关系 (Public Relations) 调查 (Probing) 细分 (Partition) 11P’S §3 市场营销观念的形成与发展 营销观念(Marketing Concept) 是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。 核心问题：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。 1.生产观念（Production Concept） 关键是产量与价格 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品。 因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 福特(Ford)——“汽车流水线