广东外语外贸大学市场营销学课件第九章 竞争性市场营销战略.ppt

竞争性市场营销战略 第九章　竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节　市场挑战者战略 第四节 市场追随者与市场利基者战略 本章结构提示 学习目标 了解竞争者分析的主要内容 熟悉市场领导者的战略选择 掌握市场挑战者的进攻战略 了解市场追随者的跟随战略 熟悉市场利基者的补缺战略 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 (2)进入障碍 (3)退出障碍 (4)成本结构 (5)纵向一体化程度 (6)全球化经营程度 2.业务范围导向与竞争者识别 (1)产品导向与竞争者识别 (2)技术导向与竞争者识别 (3)需要导向与竞争者识别 (4)顾客导向和多元导向 二、判定竞争者的战略和目标 1.判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司 (1)不同战略群体的进入与流动障碍不同 (2)同一战略群体内的竞争最为激烈 (3)不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断 2.判定竞争者的战略 竞争对手的获利能力、市场占有率、技术领先和服务领先等方面 竞争对手的生产经营历史和高级管理层的经历与背景 三、评估竞争者的实力和反应 1.评估竞争者的优势与劣势 主宰型 强壮型 优势型 防守型 虚弱型 难以生存型 评估竞争者的步骤 2.评估竞争者的反应模式 从容型 竞争者反应不强烈或根本没有反应 选择型 竞争者只对某些攻击行为做出反应，对其他攻击不予理会 凶狠型 竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应 随机型 竞争者对受到攻击的反应无法预见 3.竞争平衡的影响因素 竞争平衡状态之同行业竞争的激烈程度，即各企业是和平共处还是激烈争斗 竞争平衡状态取决于影响竞争的因素多少 四、进攻与回避对象的选择 强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者 第二节 市场领导者战略 一、扩大总需求 1.开发新用户 转变未使用者 进入新的细分市场 地理扩展 2.寻找新用途 3.增加使用量 提高使用频率 增加使用量 增加使用场所 有计划废弃 二、保护市场份额 1.阵地防御 围绕企业目前的主要产品和业务建立防线 防御的基本形式，静态的防御 任务：技术更新、新产品开发和扩展业务领域 2.侧翼防御 在主要阵地以外建立辅助阵地，必要时作为反攻击地 3.以攻为守 在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手 4.反击防御 正面反击 攻击侧翼 钳形攻势 退却反击 围魏救赵 5.运动防御 将经营范围扩展到新的领域中 遵循原则 目标原则：追求一个清晰明确和可达到的目标 密集原则：把自己的力量集中在敌人的弱点上 6.收缩防御 企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中在实力较强的领域 三、扩大市场份额 经营成本 营销组合 反垄断法 第三节 市场挑战者战略 一、确定战略目标与竞争对手 攻击市场领先者 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司 二、选择挑战战略 1.正面进攻 向对手的强项而不是弱项发起进攻 2.侧翼进攻 寻找和攻击对手的弱点 方法：分析地理市场、分析其余各类细分市场 目的：发现需要并为之服务，成功概率高于正面进攻 特别适用于资源较少的攻击者 3.多面进攻 在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场 适用于 未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场 比对手拥有绝对的资源优势，且制定了周密可行的作战方案 4.迂回进攻 避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力 方法 多元化经营与竞争对手无关联的产品 用现有产品进入新的地区市场 用竞争对手尚未涉及高新技术制造的产品取代现有产品 5.游击进攻 向竞争对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己的公司最终夺取永久性的市场领域 方法 在某一局部市场上有选择地降价、开展短期的密集促销、向对手采取相应的法律行动等 第四节 市场追随者战略 一、市场追随者战略 紧密跟随 指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领先者，完全不进行任何创新的公司 距离跟随 指在基本方面模仿领先者，但在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司 选择跟随 指在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面又自行其是的公司 二、市场利基者战略 1.市场利基者的含义与利基市场的特征 利基市场 规模较小且大公司不感兴趣的细分市场 理想利基市场的特征 具有一定的规模和购买力，能够盈利 具备发展潜力 强大的公司对这一市场一般不感兴趣 公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵 2.市场利基者竞争战略选择 最终用户专业