游客生活型态、观光意象及消费行为之研究－淡水为例The Study of.pptVIP

遊客生活型態、觀光意象及消費行為之研究－淡水為例The Study of Visitors’ Life Style, Tourism Imageand Consumer Behavior－A Case of Tamsui, Taiwan 國立高雄應用科技大學 觀光管理系四觀三甲 許睨薇 指導老師：李明聰 研究主題 本研究主要目的在於探討淡水地區遊客特性之生活型態與觀光意象之相互影響關係，觀光意象為遊客選擇特定目的地旅遊之重要決定因素，而影響遊客之觀光意象不僅僅只是遊客特性，因此本研究除了探討遊客特性變項外，亦將遊客之生活型態及旅遊消費行為納入探討之範圍。 研究動機 觀光景點之推動也強調所謂的行銷，廣大的市場依不同變數做區隔，找出明確的目標市場，將觀光景點之特色做最有效的傳達。 研究目的 探討淡水遊客之生活型態、觀光意象。 探討遊客特性對生活型態、觀光意象之相關影響。 探討遊客生活型態與觀光意象是否有所正面關係。 研究架構 廖成文(2004)遊客消費行為之研究。 黃章恆(2004)生活型態與度假村觀光意象關係之研究。 鄭世元(2003)休閒活動與旅遊消費行為之研究。 整合以上資料及本研究所欲探討之主題，作為本研究架構之基礎。透過相關之研究設計，了解遊客之生活型態對觀光意象及旅遊消費行為之影響。 研究對象 淡水因地理位置及港口的關係，一直以來都有人類開墾的蹤跡，有著完整及豐富的歷史色彩，隨著時代的變遷，從一漁港漸漸轉型為觀光景點，觀光產業為淡水帶來全新風貌。本研究以至淡水遊玩結束之遊客為研究對象，考慮遊客填答問卷之效果，選擇之填寫者須年滿16歲。 抽樣方法 研究方式為問卷調查法，採便利抽樣方式進行，問卷發放地點為淡水捷運站與海岸步道交接處之廣場，此地為人潮進出地點且廣場提供公共休憩設施方便填寫者填寫問卷，故選此地點發放問卷。 統計分析方法 敘述性統計 推論性統計 項目分析(Item Analysis) 信度分析(Reliability Analysis) T檢定(T-test) 因素分析(Factor Analysis) 單因子變異數分析(One-way ANOVA) 皮爾森積差相關分析(Pearson Product-moment Correlation Analysis) 遊客特性與旅遊消費行為 遊客特性 旅遊消費行為 遊客生活型態之項目分析與信度分析 統計結果顯示，受訪遊客生活型態之信度為Alpha0.873，在刪除項目分析之相關係數為0.328但Alpha大於0.873之「我經常單獨出遊」項目，由此可看出遊客生活型態信度已達標準。 生活型態量表信度分析與項目分析 遊客觀光意象之項目分析與信度分析 統計結果顯示，受訪遊客其觀光意象之信度為Alpha0.908，在刪除項目分析之相關係數為0.410但Alpha大於0.908之「交通狀況良好」項目，由此可看出遊客觀光意象信度已達標準。 觀光意象量表信度分析與項目分析 遊客生活型態之分析 由平均值分析顯示遊客生活型態最高之前5項分別為「我認為出遊可減輕工作壓力(4.30)」、「我喜愛自然風景(4.22)」、「我重視出遊住宿品質(4.09)」、「我認為出遊可轉換生活環境(4.09)」、「我重視朋友情感的維繫(4.05)」。 於淡水地區遊玩之遊客，認為生活中進行遊玩時能藉由觀賞自然風景，舒緩生活壓力。此外在重視朋友情感的聯繫之觀念上也被受訪遊客認同。 遊客生活型態 遊客觀光意象之分析 由平均值分析顯示遊客之觀光意象最高之前3項分別為「多種類的小吃(3.95)」、「風景優美的景點(3.86)」、「使人感覺心情愉快(3.85)」。 於淡水地區遊玩之遊客，認為淡水地區擁有多元化的小吃可供選擇。此外受訪者也認為淡水是風景優美的景點，來此遊玩大多感受到輕鬆愉悅的氣氛。 遊客對淡水之觀光意象 遊客生活型態之因素分析 因素1為遊客對於工作壓力之排解，因此命名為「逃離生活」。 因素2為遊客生活中對新事物的探索，因此命名為「知識生活」。 因素3為遊客生活中對家庭活動的參與程度因此命名為「家庭生活」。 因素4為遊客生活中對於事物的享受程度，因此命名為「品質生活」。 因素5為遊客生活中友情對其重要程度，因此命名為「聯誼生活」。 遊客生活型態之因素負荷量表 遊客觀光意象之因素分析 因素1為遊客對於淡水景觀情緒感受，因此命名為「情感景觀」。 因素2為遊客對於淡水基本主觀認識，因此命名為「認知意象」。 因素3為遊客對於淡水提供遊客實質收穫之感受，因此命名為「功能意象」。 遊客觀光意象之因素負荷量表 差異分析 此部份利用獨立樣本T檢定及單因子變異數分析，探討遊客不同個人特性對生活型態與觀光意象是否具有顯著差異。透過差異分析可了解遊客特性對於生活型態與觀光意象之影響，假