东北财经大学网络营销课件知识点13 网上市场调研.ppt

知识点13 网上市场调研 1. 网上问卷调查方法 2. 在线调查方法的特点 3. 网上市场调研的原则 4. 在线调查表的设计 5. 撰写网上市场调研报告应注意的事项 1. 网上问卷调查方法 1）电子邮件问卷调查 2）WEB页面调查 1）电子邮件问卷调查 方式：纯文本、附件、超链接形式 缺点：没办法检查应答错误、用户端电子邮件软件不同 应注意的问题： （1）主要的信息应安排在第一屏可以看到的范围内。 （2）把文件标题作为邮件主题。主题应当有吸引力。 （3）邮件越短越好。简单明了，易于浏览和阅读。 2）WEB页面调查 采用CGI技术，将问卷设计者、服务器、数据库结合起来。用户访问网站时，在表格上进行填写，填写的内容可以自动的存入数据库。 2. 在线调查方法的特点 1）在线调查定量分析的核心——调查样本的确定 （1）以概率样本为基础的在线调查方法 （2）非概率调查方法 （1）以概率样本为基础的在线调查方法 ?截取调查 该样本取自于网站的访问者。与已有的投票调查法相类似，截取调查以网站的访问者为目标，其所采取的方式是：邀请网站的每第n个访问者参与投票。 ?以名单为基础的样本 这种方法的样本框架是以已有的名单为基础的，比如教师、工作人员或者学生的名单。调查人员随机地向这些名单中的成员发送参与调查的邀请以及调查问卷。 ?混合调查法 调查人员通过邮寄或者电话的方式来发布调查信息，被调查人员利用网络或电子邮件来进行回答。这种调查方式所选取的样本与电话或者邮寄调查方式所选择的样本人群类似，而被调查者所负担的成本却下降了。  ?事先确定样本法 事先确定好被调查者，如果被调查者是非网络用户的话，则需要为其提供上网条件，使其能够在线回答问卷。这种方法被认为是从所有人口中获得概率样本的唯一的方法。 （2）非概率调查方法 非概率调查通常意在了解网民一般性的观点，它可以在网站上以任何方式出现。 ?娱乐性调查法 门户网站或者新闻网站常采用此方法。这类网站一般没有进入限制，网络用户比较喜欢并经常访问此类网站。这类网站通常对一些大众关心的问题进行调查（比如，关于国足选帅的调查），而网站浏览者点击一下鼠标就可以进行回答。 ?自愿者选择模式 通过网站（通常是门户网站）上的旗帜广告来招募自愿参与者。然后，自愿者被邀请参与网络或电子邮件调查。 2）在线调查的优势分析 （1）在线调查的广泛性 （2）易于回复 （3）低成本 （4）保证被调查者的匿名性 （5）保证调查的准确性和客观性 3）在线调查面临的问题 （1）调查对象是否具有普遍性 （2）能否得到具有代表性的电子邮件地址 （3）多次回复 （4）低回复率 ：1986-2000：电子邮件的平均回复率只有36.83%。 1997-2000年间的情况来看，回复率只有29.42%。 最近的一项调查：电子邮件平均回复率为8-10%。 纸面调查的回复率：Baruch (1999)估计为55.6%  （5）低成本性不复存在 其一，没有一个全国的或者全球的电子邮件地址库 其二，考虑到隐私权，许多个人不愿意将自己的信息纳入到目录中 所以，只有对某一特定的人群进行调查时才能获得更大的成功 3. 网上市场调研的原则 1）认真设计在线调查表 2）采取激励措施，吸引更多的人参与调查 3）声明对个人隐私进行保护 4）尽量降低样本分布不均衡的影响 5）多种网上调查方法相结合 4. 在线调查表的设计 第一步是界定问题：研究的目标是什么 第二步为设计问卷，最常见的是态度量表，又可分成封闭式和开放式问卷。 第三步为制作网上问卷：用frongpage 2000中的表单。 第四步为将问卷放上网络并邀请会员来填写。 第五步为资料分析，然后找出营销决策资讯。 5. 撰写网上市场调研报告应注意的事项 1）调研报告应该用清楚的、符合语法结构的语言表达。 2）调研报告中的图表应该有标题，对计量单位应清楚地加以说明，并且，如果采用了已公布的资料，应该注明资料来源。 3）正确运用图表，对于过长的表格，可在调研报告中给出它的简表，详细的数据列在附录中。 4）调研报告应该在一个有逻辑的框架中陈述调研结果。尽管特定的调查有特定的标题，但在调查报告中应对特定标题给出的一些具体的建议。若涉及宣传方面的问题，调研报告的内容和形式都应满足特定要求。 5）调查报告的印刷式样和装订应符合规范。市场调研对一个公司来说是至关重要的，它能促使公司生产适销对路的产品，及时地调整营销策略。 * 事前准备