目标市场策略研究.pptVIP

市场细分 目标市场 市场定位 11连锁 石梦恬 一、市场细分 什么是市场细分？ 市场细分有什么作用？ 市场细分的依据是什么？ 市场细分的方法是什么？ 1.什么是市场细分？ 企业通过市场调研，根据市场需求的多样性和异质性，依照一定的标准，把整体市场即全部顾客个潜在顾客划分为若干个子市场的分类过程。 2.市场细分有什么作用？ 有利于企业发现新的市场机会，选择目标市场 有利于企业集中资源，提高效益，增强竞争能力 3.市场细分的依据是什么？ 可区分性 可衡量性 可实现性 可盈利性 4.市场细分的方法是什么？ 按消费者市场细分：. 按生产者市场细分：. 消费者市场细分变量 生产者细分标准 二、目标市场 什么是目标市场? 目标市场的具备条件？ 目标市场策略 目标市场选择的考虑因素 1.什么是目标市场? 企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的准备位置提供相应产品和服务的一个或几个细分市场。 2.目标市场的具备条件？ 1.企业具有一定的规模和发展潜力，却有尚未满足的需求和购买力； 2.该市场符合企业的目标资源条件，本企业具有开拓该市场的能力； 3.本企业在该市场具有竞争优势 3.目标市场策略 无差异性市场策略 差异性市场策略 集中性市场策略 A.无差异性市场策略 即，企业只提供一种产品，采用单一的营销策略来开拓整个市场。 优点：成本的经济性，降低单位成本，获得规模效益，取得最佳的经济效益。 缺点：产品适应性差，难以适应消费者需求的多样化，个性化。当同类企业采用同种策略时，竞争激烈。 B.差异性市场策略 即，面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。 优点：市场适应力强，有利于增强企业竞争力，提高企业信誉，扩大销售额。 缺点：生产成本上升，管理工作复杂。 C.集中性市场策略 即，企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。 优点:适应了企业资源有限这一特点，可以集中力量迅速进入和占领某一特定细分市场。生产和营销集中性，企业经营成本降低 缺点：风险较大。若目标市场突变，如价格猛跌或突现强有力的竞争者，企业就可能陷入困境。 　　 三种营销策略的比较 4.目标市场选择的考虑因素： 企业实力 产品性质 市场差异性 竞争对手的目标 策略产品所处市场生命周期的不同阶段 三、市场定位 什么是市场定位？ 市场定位的基本步骤 可供选择的市场定位策略 市场定位的方法 1.什么是市场定位？ 企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的位置和顾客对产品某些属性和特征的重视程度，塑造出本企业产品雨中不停的鲜明个性和形象，并通过一系列营销努力吧这种个性和形象强有力的传递给目标顾客，从而使该产品在细分市场上占强有力的竞争位置。 2.市场定位的基本步骤 (1).识别潜在竞争优势： 竞争者的定位 目标顾客的需求特点及其被满足程度 主要竞争者的优势劣势 (2).定位本企业核心竞争力 (3).制定发挥核心竞争优势的策略 3.可供选择的市场定位策略 针锋相对式定位策略 另辟蹊径式定位策略 填补空缺式定位策略 4.市场定位的方法 根据具体的产品特色定位 根据使用者的类型定位 * 品牌开发概念； 4P组合概念； 品牌策略 产品类别需求； 广告诉求； 媒体应用 可支配所得； 消费习惯特性； 购买能力； 购买决定着； 家庭产品需求数量；产品类别需求； 广告诉求； 媒体应用 市场规模大小； 地理环境与气候； 城市化程度； 通路形态及数量； 销售季节性 营销要点 使用时机、追求利益、使用者状况、使用频率、品牌忠诚、准备程度、对产品态度 生活方式、个性特征 年龄、家庭类型、家庭寿命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、社会阶层 地区、城市大小、人口密度、气候、地形等 具体变量 行为因素 心理因素 人文统计因素 地理变量 变量 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 个性特征 紧急 特别用途 订货量 情况因素 采购能力组织：重点放在什么采购频率的企业上？集中/分散？ 权力结构：侧重什么样人员组织的公司上？工人、技术人员/财务人员？ 与用户关系：追求有牢固关系的公司还是理想状态的公司？ 总的采购政策： 购买标准 采购方法 技术：重点放在顾客重视的什么技术？ 使用情况：重点放在怎样使用频率的顾客上? 顾客能力:重点放在多少服务需求的顾客