现代市场营销学原理.ppt

第1章 现代营销学原理 基本概念 市场营销：企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动 营销管理：通过分析、计划、控制和实施来谋求创造、建立及保持营销者与目标购买者的互利交换，以达到营销者的目标。 生产者和消费者之间的矛盾 1.1 营销观念 新旧市场营销观念对照 马斯洛的需要层次论 消费者行为的详细模式 影响消费者行为的因素 经济环境的关键因素 经济结构 产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构 经济发展水平： 国民生产总值、国民收入、经济发展速度 经济体制： 国家与企业、企业与企业、企业与各部门的关系 经济政策： 国民经济发展战略、价格政策、金融货币政策、劳动工资政策、外经贸政策 衡量经济环境的关键因素的指标有 平均职工收入 平均消费水平： 北京一家烤全羊，在春节前花了20万做促销，结果这20万连个水漂也没打响，怎么会事？ 消费支出模式： 深圳有一家饭店，知道广州人爱喝汤，只能到饭店才能喝到汤，他就想，可不可以生产一种汤罐头？ 国民生产总值 利率 政府支出总额 能源供应： 20世纪70年代初期，海湾战争使全世界石油紧缺，油价上涨。日本根据当时的国际环境，决定研究节能性汽车，这个战略是正确的。 社会文化 指企业所处的社会结构、社会风俗习惯、信仰、价值观、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模、地理分布等 龙，在中国很神圣，在西方一些国家被认为是恶魔 文化传统：海尔有一个非常简单的管理手段：每天要表扬干的最好的，批评干的不好的，而且要点名。在美国美国南卡罗莱那州设厂，行不同，点名表扬可以，点名批评不行，怎么办？海尔不想改变这种管理模式，怎么办？找到美国当地人，干的好摆上玩具熊，不好的玩具猪，就达到效果了。同样一件事情，要充分考虑文化传统因素。 人口是潜在的影响因素。人口的增长趋势、老龄化趋势、家庭规模的变化、人们休闲时间的延长等均会影响企业市场的发展。日本汽车进军美国，就是分析了人口因素，生产小型汽车很受欢迎。 政治法律环境 政治制度、政府财政政策、货币政策、法律法规、社会治安、世界的政治形势等 一个企业应该从以上因素中发现机会和威胁在哪里。 1931年，哈默从苏联回到美国，正赶上罗斯福竞选总统，竞选纲领是“废除禁酒令”，允许美国人造酒、喝酒，哈墨就分析，在这些竞选人当中，谁会当选呢？凭自己的政治嗅觉，认为罗斯福肯定会成功，美国人一定能喝酒，美国人和威士忌，造威士忌就得需要酒桶，他在苏联呆过多年，知道苏联有白橡木，这种白橡木就是用来造酒桶的，于是从苏联进口白橡木，开始造酒桶，当酒桶从流水线上滚下来的时候，正好赶上美国废除除禁酒令，哈默很狠的赚了一大笔。因此我们说，一个企业家，首先必须是一个政治家。应该从政治环境中发现机会。 我们国家改革开放，大量人员下岗，容易造成社会治安问题，围绕治安问题运做，可能会有很多机会，如小区智能系统近来有很大的发展 伊拉克战争结束后必定会出现经济恢复高峰，是投资的好机会 迈克尔·波特的竞争力模型 潜在进入者威胁 行业内现有企业之间的竞争 替代品的威胁 供应商的讨价还价能力 买方的讨价还价能力 三、竞争对手分析（微观分析） 1、谁是竞争对手? 企业的竞争对手一般是指那些与本企业生产类似的产品和服务，并具有相似的目标顾客和相似的产品价格的企业。 2、分析竞争对手的目的是了解竞争对手的优势与弱点，也即它的实力。获得相对竞争优势（比较优势）。 三、竞争对手分析（微观分析） 1.4 市场细分与选择 市场细分是指企业根据消费者之间需求的差异性和类似性，把一个整体市场划分为若干个不同的消费者群体（即若干个不同的子市场），并从中选择一个或多个子市场做为企业的目标市场的活动过程。 在市场竞争中，由于企业的经营跨度扩大，一业为主、多样化经营十分流行，集团化企业越来越多，企业可创立或选择的品牌并不是唯一的，有4种品牌策略供选择： 　（１）个别品牌 　（２）单一品牌 　（３）分类品牌 　（４）个别品牌加企业名称 产品的品牌与产品的外包装有非常紧密的关系。 １. 定价目标与决策约束 　　 企业的定价目标服从于营销目标但不完全等同于营销目标，产品或服务的价格决策出于企业生存的动机，也可能为了追求销量和市场占有率，定价高低在一定程度上也反映企业或品牌的形象。 　　 企业应该重视对产品的价格与需求、降/提价与销售量及销售利润的关系加以研究； 企业的定价目标受以下两类因素制约： 环境因素和市场状态； 企业的成本水平和财务状况。 市场宣传与促销的全过程 可口可乐，不打广告，销量依然很好 现在全球品牌界公认的品牌段位的三个指标是知名度、美誉度、忠诚度。