湖南财政经济学院市场营销学课件第六章 竞争者分析与竞争战略.pptVIP

第六章 竞争者分析与竞争战略 第一节 竞争者分析 第二节 企业竞争定位分析 第三节 市场领导者的竞争战略 第四节 市场挑战者的竞争战略 第五节 市场追随者和市场补缺者 学习目标 通过本章的学习，理解企业在制定正确的竞争战略时应该对竞争者作全面分析后确定竞争对象与战略原则 掌握不同竞争地位的企业所采取的具体的竞争战略。 第一节 竞争者分析 一、识别企业的竞争者 1、从产品替代性识别竞争者 2、从行业结构识别竞争者 3、从市场需求识别竞争者 1、从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者 指以不同品牌提供相似的产品和服务满足同一需要的竞争者。 属类竞争者 指提供不同种类的产品和服务以满足同一种需要的竞争者。 形式竞争者 指以不同的形式产品提供同类产品和服务满足同一需要的竞争者。 愿望竞争者 指提供不同产品以满足同一顾客的不同需求，争夺同一顾客购买力的竞争者。 2、从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度 2、从行业结构识别竞争者 销售商数量及产品差异程度 3、从市场需求识别竞争者 即把满足相 同顾客需要或 服务于同一顾 客群的企业视 为竞争者。 二、判定竞争者战略和目标 ★各个企业所采用的竞争战略各不相同，但一个行业里的某些企业却可能实行相同的或近