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第七章 竞争战略 可口可乐与百事可乐 可口可乐 百事可乐整套VI 代言人的对比 第一节 竞争者分析 识别企业的竞争者 竞争者一般是那些与本企业提供的产品/服务类似，并且所服务的目标顾客也相似的企业 竞争的四个层次：品牌竞争、行业竞争、形式竞争、一般竞争 本质：存在不同程度的替代 确定竞争者的目标和战略 目标：获利能力、市场占有率、现金流量，美国企业一般短期利润最大化、日本企业市场占有率最大化 竞争者战略：采取的战略越相似，之间的竞争就越相似，可采取的策略有低成本扩张、质量、服务、技术领先战略等。 竞争者的优势和劣势，市场分额、心理占有率、情感占有率 判断竞争者的反应模式 从容不迫型 选择型 凶猛型 随机型 思考题：竞争激烈的行业具有哪些特征 竞争对策 竞争者的强弱 本企业的相似程度 竞争者表现的好坏 思考题：企业会从竞争者那里谋求哪些利益。 第二节 市场领导者战略 扩大总需求 新用户：转变未使用者、新的细分市场、地理扩展 新用途：尼龙 使用量：使用频率、每次使用量 保护占有率 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 反击防御 机动防御 收缩防御 最有效的防御是不断创新、掌握主动、成本、分销、新产品开发、服务，增加顾客让渡价值 提高占有率 经营成本 引起反垄断活动的可能性 第三节 市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手 攻击市场领导者 攻击规模相同但经营不佳的公司 攻击规模小的公司 选择攻击策略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击式进攻 价格折扣、廉价产品、声望策略、产品繁衍、产品革新、改进服务、分销革新、降低生产成本、密集的广告促销 第四节 市场追随者策略 市场追随者战略 特点：模仿领导者 策略：寄生者、有限模仿者、改进者 尽管不承担任何革新的费用，但同时收益比领导者少 有关模仿的讨论：BENCHMARKING 创始人：雷恩·拉科斯特（Rene Lacoste）品牌线：鳄鱼(Lacoste) 伊索拉科斯特(Iaod Lacoste) 　目标消费者：中产阶级家庭 　　注册地：法国巴黎（1933年） 生产类型：成衣　地　址：法国巴黎755001，卡斯堤拉恩街8号（8 rue de castiglione, 75001 Paris, France） “鳄鱼”得名于法国著名网球选手拉科斯特，因他的长鼻子和富有进攻性，人们给他以鳄鱼的绰号。 ??? 卡帝乐鳄鱼品牌是新加坡鳄鱼国际机构(私人)有限公司执行主席陈贤进博士于1947年开始在新加坡发起的，然后发展至马来西亚、文莱、印尼、香港、日本、台湾、韩国、印度、巴基斯坦、孟加拉、锡兰、尼泊尔及中东诸市场。 由新加坡鳄鱼的创始人----陈贤进的兄弟----陈俊创办。1952年，陈氏兄弟分别成立了由陈俊拥有的香港鳄鱼有限公司以及陈贤进拥有的新加坡鳄鱼公司。之后鳄鱼恤有限公司为香港著名实业家林百欣先生之丽新集团所收购。现任掌门人林炜珊是林百欣的孙女。 浙江鳄鱼制衣有限公司系新加坡鳄鱼恤有限公司与浙江省对外贸易公司合资企业，成立于1993年，注册资金100万美元，公司总部位于美丽的西子湖畔，办公面积达3000余平方米。　　　　 经过十余年的不断成长与发展，浙江鳄鱼制衣有限公司已成为一个拥有固定资产2亿元，年销售额超4亿元的国家一级服装企业。 名牌的几种傍法 第一种：打“擦边球”打“擦边球”就是模仿著名商标，使消费者误认是著名商标而购买。对于文字商标将一些著名品牌加上前缀或者后缀，例如将“华伦天奴”，加上前缀变成×ד华伦天奴”，加上后缀，“华伦天奴” ××。现在 打“擦边球”的人一般会给自己披上合法的外衣，就是将模仿的商标注册，图形商标注册时间与著名的商标根本不同，可是使用的时候，加上颜色就非常接近了，如果是文字商标，同时注册几个，拼起来使用时就构成一个完整的著名商标…… 第二种 将著名商标名注册为商号这种“傍名牌”，就是将著名的商标注册成为自己的公司商号，混淆公司名称与品牌名，使消费者误以为著名的品牌就是这家公司生产的。比如将著名的名牌“啄木鸟”中文商标注册为“九江啄木鸟……公司”、“深圳啄木鸟……公司”、“上海啄木鸟……公司”等。然后大张旗鼓的进行宣传，在专卖店的装潢上大胆模仿著名商标的专卖店，在被行政机关查处的时候理直气壮地说：“我使用自己公司的名称还不行吗？”，实际上世界上很多著名的品牌和公司的名字是不一致的。 第三种 “海归壳派” 通过国际注册公司在海外注册公司和申请商标，使消费者认为这是国外的公司生产的，是国外的品牌，但是企业的产品仍然在国内生产和销售。这种品牌都号称在海外有研发机构，实际上是彻头彻尾的国内生产和国内工艺，产品的品质、工艺、设计等，将自己装扮成一个彻头彻尾的外国公司和外国品牌。这种行为并没有侵犯其他著名的商品，只是利用国人国外的品