全方位品牌规划管理品牌运作模式.ppt

历史——品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，一般来说，诞生时 间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性趋势，百事可乐之所以 比可口可乐更具年轻的个性，除了广告策略的不同，百事可乐比可 口可乐上市时间短也是一个重要原因。 出生地——由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会 形成自己的一些特色，因此，每个地方的人会有一些个性上的差异。 有些品牌会借助出生的背景而树立自己的个性。如孔府家酒。 公关——国内仅次于中华烟的极品芙蓉王，策划的拍卖活动，很好 的传达了品牌个性。拍卖是在1994年举行的，当时的高价烟极少， 芙蓉王通过拍卖将芙蓉王卖到了1500元/条，这在当时简直是天价。 这一次拍卖经过媒体炒作后，对其神秘、高贵的个性再一次起到保 证的作用。 公司领导人——对大多数企业，尤其是民营企业来说，领导人往往 会把自己的性格转移到企业和品牌上，作为公众人物的领导人更是 如此。如海尔总裁张瑞敏诚恳、儒雅、远见的个性形象无疑影响着 我们对海尔品牌的看法。 品牌个性的驱动因素 确定全方位品牌核心战略 考虑消费者的未来期望——当品牌以一个人的身份和消费 者接触时，她就具备了个性。为了和消费者有更长久的关 系，品牌个性就不仅要考虑到消费者现在的想法，还必须 预见到消费者未来的期望。 以情感的方式树立品牌个性——品牌个性的建立是一个浇 灌情感的过程。在海尔的星级服务计划中，其核心的品牌 情感就是真诚。 从品牌定位及核心价值出发考虑品牌个性——品牌定位及 品牌核心价值观是品牌个性的基础，品牌个性是两者的人 性化表现。万宝路定位于混合型男性香烟，其核心价值是 “万宝路的男人世界”，才有了品牌的个性：粗旷、阳刚、 豪迈。 建立品牌个性的方法 确定全方位品牌核心战略 展现品牌个性的潜力——就像一个人一样，如果要取得别 人的信任，就有必要展示自己的潜力，而不止是描述未来。 有了这种潜力，才会拥有别人对你的信心，有了信心，别 人才会相信你所作出的承诺。沃尔沃乡人们承诺其“安全”， 同时向人们传递一个信息：沃尔沃重视每一项安全性能。 撞车试验、保护系统的开发都向人们提供了信心的保证， 使消费者相信，沃尔沃的承诺是可以兑现的。 简单再简单——一把刀子，越锋利就可以扎的越深，品牌 个性越单纯就越能深入人心。 投资再投资——品牌从一开始就需要正确规划，但同时， 品牌也是用钱堆出来的。可能在开始的第一年里，这种投 资并没有带来明显的好处，但长年累月的积累，就会最终 形成一个鲜明的独一无二的个性特征，这才是品牌的持久 竞争力。 建立品牌个性的方法 确定全方位品牌核心战略 品牌形象驱动品牌资产——衡量品牌建设的重要标准是 品牌资产，而品牌资产归根到底是由品牌形象所驱动的， 品牌资产的实现要依靠消费者的购买行为，消费者的购买 行为根本上是由消费者对品牌的看法即品牌的形象所决定 的。 品牌管理者应该经常了解品牌形象 品牌形象也需要更新，更新的原因有三个： 形象单一 形象老化 形象冷漠 品牌形象 确定全方位品牌核心战略 产品更新 新产品推陈出新——通过产品的更新来更新品牌形象。 产品包装——产品包装被称为是“无声的推销员”，它是 消费者在终端见到的最直接的广告，是产品在货架上的形 象代言人。通过包装的改变，可以带来品牌形象的改变， 如百事可乐便是靠包装绝处逢生。 名称更新 识别符号更新 口号更新 形象代言人更新 品牌形象更新的具体措施 确定全方位品牌核心战略 品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。 品牌联想的价值: 丰富品牌的形象 建立正面的情感 提供说服自己的理由 品牌联想的建立方式: 为品牌制造故事——通过真实感人的故事，可以最大限度的传播品牌的理念，让品牌润物细无声地走进消费者心中，使他们在不知不觉中接受品牌。 品牌背书者设计——出书、公众演讲、成为行业协会、组织的领导人物、制造新闻、经常在媒体发表一些新观点、新理论. 培养有影响力的顾客 建立品牌感动 不轻易改变传播的主题 品牌联想 确定全方位品牌核心战略 展现品牌个性的潜力——就像一个人一样，如果要取得别 人的信任，就有必要展示自己的潜力，而不止是描述未来。 有了这种潜力，才会拥有别人对你的信心，有了信心，别 人才会相信你所作出的承诺。沃尔沃乡人们承诺其“安全”， 同时向人们传递一个信息：沃尔沃重视每一项安全性能。 撞车试验、保护系统的开发都向人们提供了信心的保证， 使消费者相信，沃尔沃的承诺是可以兑现的。 简单再简单——一把刀子，越锋利就可以扎的越深，品牌 个性越单纯就越能深入人心。 投资再投资——品牌从一开始就需要正确规划，但同时， 品牌也是用钱堆出来的。可能在开始的第一年里，这种投 资并没有带来明显的好处，但长年累月的积累，就会最终 形成一个鲜明的独一无二的个性特征，这才是品牌的持