第六章目标市场营.pptVIP

第六章 目标市场营销战略 开章案例 精确细分　动感地带赢得新一代 动感地带 案例背景： 中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。 但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。 动感地带 2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐； 2003年9月，中国移动在全国举办 2003动感地带中国大学生街舞挑战赛，携600万大学生掀起街舞狂潮； 　　2003年10月,中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（DM Asia）上，获得本届大会授予的最高荣誉--最佳互动行销活动金奖，同时囊括了最佳美术指导银奖及最佳活动奖； 动感地带 成功理由:精确的市场细分，圈住消费新生代 　　根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5—2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。 　　从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住１５岁—２５岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。 动感地带 总结: “动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，从而取得了巨大的成功. 第一节 市场细分 1956年，美国市场营销学家温德尔·史密斯在《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》中提出了市场细分概念，奠定了目标市场营销的理论基础，从而使市场营销进入到一个新的阶段，即目标市场营销。 一、市场细分的概念 根据温德尔·史密斯定义 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 二 市场细分的必要性 （一）顾客需求的异质性是市场细分的内在需要 （二）企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件 (三）市场细分是选择目标市场的前提条件 （四）市场细分是发现和开发市场的必要环节和有效途径 三 市场细分的依据 (一)消费者市场细分 消费者市场细分主要依据: 人口因素 地理因素 心理因素 行为因素 1、人口统计细分 所谓人口统计细分，就是企业按照人口变量来细分消费者市场. 它包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、种族等。 1、人口统计细分 人口变量一直是细分消费者市场的重要变量，这主要是因为人口比其他变量更容易测量，用人口变量细分市场简单易行。 例如: 1、人口统计细分 人口变量中，除了年龄、收入、性别、教育等细分依据之外，还有，一个是“家庭生命周期”，该指标分为： （1）单身阶段：娱乐导向型购买。? （2）新婚阶段：对耐用品、大件商品的欲望强烈。? （3）满巢阶段：夫妇与尚未独立的成年子女同住。注重储蓄，购买冷静、理智。? （4）空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。? （5）孤独阶段：单身老人独居,特别注重情感、关注安全保障。? 2、地理细分 地理细分，是指按照消费者所处的地理位置、自然环境等对市场进行细分。 具体变量包括国家、地区、城市、农村、地形气候、交通运输等。 2、地理细分 地理细分的主要理论根据是： 处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需求和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销组合各有不同的反应。 2、地理细分 例如:香港一家公司在亚洲食品商店推销其产品蚝油时采用这样的装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。 可是这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍使用原来的包装装潢,却没有取得成功. 2、地理细分 因为美国消费者的动物保护意识不能接受这样的设计。后来，这家公司在一家装潢设计咨询公司的帮助下，重新设计了包装装潢： 一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这