《消费者心理与行为》第11章对广告决策的影响课件.pptVIP

消费者心理与行为 福建经济管理干部学院 唐赤华 戴克商 2007 总目录 第1章 概述 第2章 消费者的一般心理活动 第3章 消费者的个性心理特征 第4章 消费者需要与动机 第5章 消费者购买决策与购买行为过程 第6章 消费者群体的消费心理与消费行为 第7章 外部环境因素对消费者心理与行为的影响 总目录 第8章 消费者心理与行为对市场机会选择的影响 第9章 消费者心理与行为对产品决策的影响 第10章 消费者心理与行为对价格决策的影响 第11章 消费者心理与行为对广告决策的影响 第12章 营业环境与消费者心理及其购买行为 第13章 消费者心理与行为调研 第11章 消费者心理与行为对广告决策的影响 本章目录 11.1 广告的特性及其心理功能 11.2 广告媒体的心理特征 11.3 增强广告效果的心理策略 11.4 广告心理效果的测定 11.1 广告的特性及其心理功能 11.1.1 广告的概念 11.1.2 广告的心理功能 11.1.1 广告的概念 （1）广义的广告 “广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、服务、影响舆论，博得政治支持，推进一项事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。” 11.1.1 广告的概念 （2）狭义的广告 “广告是由特定广告主以付费方式对于构思、产品或服务的非人员介绍及推广。” （3）商业广告 一种面向目标市场消费群体和社会公众的支付费用的传播行为，是广告主有计划地通过媒体传递商品和服务信息，以促进销售的公开宣传形式。 属于狭义范畴的广告。 11.1.2 广告的心理功能 1. 认知功能 2. 诱导功能 3. 教育功能 4. 便利功能 5. 促销功能 11.2 广告媒体的心理特征 11.2.1 报纸广告 11.2.2 杂志广告 11.2.3 广播广告 11.2.4 电视广告 11.2.5 直邮广告 11.2.6 POP广告 11.2.7 网络广告 11.2.8 其他广告媒体 11.2.1 报纸广告 报纸广告的心理特征有： 1. 消息性 2. 准确性 3. 广泛性 4. 权威性 5. 保存性 6. 经济性 11.2.2 杂志广告 杂志广告的心理特征有： 1. 针对性强 2. 保存期长 3. 宣传效率高 11.2.3 广播广告 广播广告具有以下独特的心理作用特征： 1. 传播速度及时 2. 作用空间大 3. 针对性 4. 权威性 5. 灵活性 11.2.4 电视广告 电视广告具有如下心理特征： 1. 表现力强 2. 作用力大 3. 传播范围广 4. 重复性高 11.2.5 直邮广告 直接函件广告具有以下心理特征： 1. 针对性强 2. 亲切感 3. 选择性强 4. 排斥性小 5. 其他特点 11.2.6 POP广告 POP广告有以下心理特征： 1. 直接性 2. 视觉性强 3. 诱导性 4. 亲切感和认同感 5. 系列性和多种类 11.2.7 网络广告 1、网络广告的几种形式： （1）在国际互联网上注册独立域名，建立公司主页，向公众发布信息。 （2）在热门站点上宣传产品信息与公司形象。 （3）在热门站点上做横幅广告及链接；登录在各大搜索引擎上方便顾客搜求信息。 （4）在访客多的BBS上发布广告信息，或开设专区研讨问题，传播新信息等。 （5）以电子杂志等形式，定期通过电子邮件以极低廉的成本发送信息至目标消费者。 11.2.7 网络广告 2. 网络广告的心理特征 （1）信息容量大，传播范围广 （2）信息传递的非强迫性 （3）广告投放的准确性 （4）受众数量可统计性 （5）信息传播的交互性与感官性 （6）实时性与持久性 11.2.7 网络广告 3. 网络广告的劣势 （1）效果无法像传统媒体那样容易把握，包括网络广告所影响的区域、对象以及对象的购买力等。 （2）网民对网络广告不感兴趣。 （3）网络广告业的专业策划、制作水准较低。 11.2.8 其他广告媒体 1．户外广告的心理特征 （1）有效时间长，艺术感染力强，能吸引消费者的注意； （2）一些重要建筑物或高大建