矛盾性在线评论对消费者购买意愿的影响研究-企业管理专业毕业论文.docxVIP

重庆工商大学硕士学位论文 重庆工商大学硕士学位论文 摘要 矛盾性在线评论对消费者购买意愿的影响研究 摘要 随着互联网普及和物流业迅速发展，网络购物作为一种新型购物方式受到广 大消费者青睐。与传统购物方式相比，网络购物方便快捷、省时省力，为消费者 带来了实体店购买无法获得的预期收益。但消费者无法接触到实体产品，只能通 过阅读商家的产品介绍进行购前评估，其不确定性和风险性显著增大。为了降低 风险，越来越多的消费者把在线评论作为网络购物的参考依据。相对于卖家的文 字及图片说明，顾客对其他消费者评论的信任度更高，因而会通过阅读在线评论 了解更多产品信息，从而为自己的购买决策提供帮助。 在线评论是消费者对自身购物体验的真实描述，由于消费者对商品体验不同， 或服务人员情绪等主观因素的影响，在线评论既有正面的又有负面的。但当前对 在线评论情感倾向的研究中，多数学者以单一正向或单一负向评论为研究对象， 对两者共同作用的研究还不多。本文在梳理相关研究文献的基础上，结合实际现 象，选择正向评论占主导的、正负向评论共存的矛盾性在线评论为研究对象，以 消费者态度为中介变量，研究矛盾性在线评论对消费者购买意愿的影响作用，以 及消费者态度的中介效应。同时本研究引入了涉入度和自我建构作调节变量，验 证它们对在线评论与态度之间关系的调节作用。 本文选取淘宝网某服装产品的在线评论，根据自变量两个维度的分类，设计 四组实验(矛盾程度低、布局集中，矛盾程度低、布局离散，矛盾程度高、布局 集中，矛盾程度高、布局离散)，调节变量采用组内题项测量的方法进行区分控 制，制作调查问卷并发放回收。利用SPSS21．0软件，对数据进行分析。通过分 析发现，矛盾程度负向影响消费者态度；布局方式影响消费者态度：负向评论越 离散，消费者态度越好；矛盾程度与布局方式的交互效应不显著；消费者态度正 向影响购买意愿。本研究中涉入度和自我建构的调节作用也得到验证，消费者涉 入度在矛盾性在线评论对消费者态度的作用中起调节作用：矛盾性在线评论对涉 入度低的消费者的影响作用更大；自我建构类型在矛盾性在线评论对消费者态度 万方数据 重庆工商大学硕士学位论文 重庆工商大学硕士学位论文 摘要 的影响中起调节作用：关联型自我建构者的态度更易受到矛盾性在线评论的影响。 根据实证研究结论，本研究从营销学角度出发，就如何管理在线评论、如何 提高消费者的购买意愿等为网络零售商提出相关建议。 关键词：矛盾性在线评论；消费者态度；自我构建；涉入度；购买意愿 II 万方数据 重庆工商大学硕士学位论文 重庆工商大学硕士学位论文 ABSCRACT RESEARCH 0N THE INFLUENCE OF CONTRADICTORY ONLINE REVIEWS 0N CONSUⅣ匝RPURCHASEINTENTl0N AB SCRACT With the popularity of the Internet and the rapid development of the logistics industry,online shopping has become a popular way of shopping and favored by the vast number of consumers．Compared with the traditional shopping way,online shopping is．convenient and quick，time saving and labor saving．It Can bring about the unavailable expected return which entity stores cannot match for consumers．But consumers can not observe the real goods，and only do pre—purchase assessment by reading the information provided by businesses，SO the uncertainty and risk of shopping increase significantly．In order to reduce the risk of online shopping