成都理工大学传播科学与艺术学院传播学概论课件 第八章.ppt

五、受众的权利 1、知情权 2、交流权 3、讨论权 4、补偿权 传播权 Access to Media 媒介的接近和使用权 六、受众观念的演变 （1）从被动到主动 被动的受众： 顽固的受众： 主动的受众： 1、个人差异论 2、社会分化论 3、社会关系论 4、文化规范论 5、社会参与论 1964鲍尔 1979布卢姆勒 靶子论 （2）从大众到分众 受众的细分是与媒体专业化的进程相一致的。 例：美国的有线电视频道 （3）受众观念的基本结论 1、大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变的受众。即便是对某种传播媒介而言，也是如此。 2、大众传播中的受众是各不相同的，但那些有共同经历、受共同社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。他们选择性地接受、解释和记忆大体相同地内容。一定社会关系中受众的相互影响，将会引起一系列思想、观念、态度、行为等方面的变化。 3、大众媒介的传播内容会对受众造成一定影响，会加强现有的社会文化规范并创造一些新的社会风气，还有可能促使社会“一体化”。 4、受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者。受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主张，希望能与传播者共同分享信息。 受众调查： 通常使用问卷调查法，辅以使用其他工具和形式进行的调查来搜集数据，了解受众的一般情况，以改进大众传播的工作。 1、制定研究方案： 调查目的 调查对象 调查范围 调查方法 数据分析和处理技术 实施日程 费用预算 2、抽样 非随机抽样 随机抽样 简单随机抽样 系统随机抽样 整群随机抽样 分层随机抽样 多级随机抽样 一般使用：多级分层混合抽样 3、获得量化数据 （1）设计问卷 A、问卷的构成： 前言 基本项目，即调查对象的特征指标； 与调查主题相关的事实或行动项目； 关于态度、意见、行为倾向等评价性项目。 结束语 B、问题的设置：开放式、封闭式、混合式 选项的设置：列举、排序 C、问卷设计的一般原则： 采用通俗易懂的口语； 避免使用专业词汇和缩写； 避免使用意义含混的说法； 避免虚构性的提问； 避免主观诱导提问； 避免提问调查对象记忆模糊的问题； 避免同一个选项双重提问； 留意提问顺序可能造成的影响； 先问事实性问题，再问评价性问题，将调查对象容易拒绝回答的问题放在最后。 （2）对问卷进行试测和修改 培训调查员 （3）进行实际调查 当面访问 邮寄问卷 电话访问 4、整理分析数据 计算信度、效度、方差、置信区间 归纳总体情况 进行因果分析 附：一个频道的节目编排规律 根据目标受众群的收视习惯，用合适的节目填充合适的时段，使用节目编排技巧来提高收视率。 （1）合适的节目 1、节目的类型、样式、主题、风格、长度 2、节目的收视率和欣赏指数 3、节目的成本和可能的收益 4、节目的竞争对手 （2）合适的时段 综合频道的基本时段划分：家庭收视策略 1、04：00—09：00早间 2、09：00—12：00上午 3、12：00—16：00下午 4、16：00—18：00下午晚些时候 5、18：00—19：30傍晚 6、19：30—20：00准黄金时间 7、20：00—23：00黄金时间 8、23：00—23：30夜间 9、23：30—04：00深夜 财经专业频道的时段安排：围绕股市活动 早上安排新闻综述和今天财经活动展望 上午和下午股市繁忙阶段是黄金时间 中午安排评论性节目，进行休息和思考 晚上安排一天的总结和回顾 深夜安排其他新闻节目 （三）节目编排技巧 横向的节目编排策略 水平策略、棋盘策略 纵向的节目编排策略 垂直策略 承袭策略、前瞻策略、搭帐篷策略、吊床策略 针对竞争对手的策略 正面策略、反向策略 阻扰策略、防御型策略、攻击性策略 黄金时段编排策略 强棒出击策略、提前策略、无缝隙策略 A：横向节目编排策略 1、水平策略（带状策略） 某一个时间段每天安排同一个节目。 2、棋盘策略 某一个时间段每天不同的节目。 B：纵向节目编排策略 1、垂直策略（版块策略） 把目标受众相近的节目安排在相邻时段。 2、承袭策略 利用黄金节目来提高下一个节目的收视率。 3、前瞻策略 利用黄金节目来提高前一个节目的收视率。 4、搭帐篷策略 利用黄金节目来提高前后两个节目的收视率。 5、吊床策略（夹缝效应） 利用两个黄金节目来提高中间节目的收视率。 C：针对竞争对手的策略 1、正面策略（针锋相对策略） 在同一个时段内与竞争对手安排类似的节目。 2、反向策略 在同一个时段内与竞争对手安排不同的节目。 3、阻挠策略 打断正常的节