广西大学商学院企业战略管理课件第四章 企业使命与战略目标的制定.ppt

企业战略管理 广西大学商学院 版权说明 本课件内容涵盖了对现有国内外战略管理各种理论的借鉴、取舍和本课程团队成员的观点。 借鉴之处由于时间原因未能一一说明，特表歉意和感谢；取舍与课程观点概由本课程团队负责。  第一节 企业使命的定位与方法 一、企业使命及其定位的内涵 使命（Mission）: （带有社会责任的）任务、目的、功能。 定位（Positioning）：以各种有效方 式，使某种事物铭刻在人们头脑、心智 （Mind）中独特的、有价值的位置 （Position）的活动。 信息爆炸与选择行业 1．产品使命定位 2．企业使命定位 企业使命: 企业除利润之外的生存与发展的目的。 企业使命定位：使企业使命在员工及社会心智（Mind）中占据有价值的、独特的位置（Position）的活动。 核心：追求；开拓发展思维 【例】马云：阿里巴巴的使命是使天下没有难做的生意！ 【例】企业使命描述 迪斯尼：带给世界快乐。 沃尔玛：天天低价。 阿里巴巴：让天下没有难做的生意。 企业使命定位与产品使命定位一致与合一3.企业使命定位三层次 企业生存目的定位 满足顾客需要(P87)。 企业经营哲学定位 企业经营管理理念 企业形象定位 品类代名词 表现：使命（宗旨）、愿景、VI 万科：建筑无限生活、地产行业的领跑者 为企业发展指明方向 是企业战略制定的前提 是企业战略的行动基础 建立统一的企业风气或环境，使员工在明确的企业目的和发展方向下参与企业活动。 评价管理者的四种境界： 太上，下不知有之。 其次，亲而誉之。 其次，畏之。 其次，侮之。  二、产品使命定位方法 定位程序：寻找关键差异化 核心方法：STP3 1. S：Segmenting market 市场细分 产业链市场：上游、中游、下游 顾客市场：按顾客特征细分 2. T：Targeting market 选择目标市场 产业链市场：选定上游、中游、下游 顾客市场：选定某一顾客细分市场 【例】软件市场、胶合板市场 上游：系统软件（微软：Mindows） 中游：中间件（IBM：Lotus） 下游：应用软件（财务管理软件） 八个工序： 1、商务模式的创造；2、技术开发； 3、设计产品；4、制造零件；5、组装； 6、流通；7、市场营销(销售战略)； 8、金融操作 3. P：Positioning 定位 3(a). 满足购买Buy 便于购买者知道并购买 3(b). 满足功能 3(c). 满足体验 理解行业本质，倒推顾客定位。 【例】终端消费品的三层次 运动鞋、新华书店 可从以下方法中寻找“体验”： ＃ 小心： 错误的差异化形成方法： 质量战、顾客满意战 1. 拥有一个未被同类占有的特性 饮料：可口可乐、百事可乐、七喜非可乐、 王老吉、鲜橙多…… 2. 成为第一、原创，占据领导地位 世界、中国的统一与康师傅 销量领先：中国移动演员 技术领先： 性能领先: 对应红桃K见效快，”血尔”从补血鸡精到功效持久情更久 稀缺性：戴牌阳澄湖大闸蟹 独特性：Du Pont打火