通信营销概论与实训第八章　通信营销组合—分销渠道策略.pptVIP

第八章　通信营销组合—分销渠道策略 　　　　　8.1　分销渠道概述8.1.1 电信分销渠道的概念　　《市场营销管理》(菲利普·科特勒著)中采用斯特恩和艾尔·安塞利的观点，认为营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。　　电信分销渠道也指电信营销渠道或配销渠道，是指电信产品或服务从电信企业转至最终消费者手里所必须经历的一系列流通环节连接起来形成的通道。它由位于起点的电信企业和位于终点的消费者，以及中间商组成。 　　电信分销渠道的概念包含以下三层意思：　　(1) 它是电信产品或服务及其所有权转移的通道；　　(2) 起点是电信企业，终点是消费者；　　(3) 是相互依存的组织和个人的集合。　　分销渠道作为一种通道，可使商品实体和所有权从生产领域转移到消费领域。分销渠道的各种机构是由几种类型的流程连接起来的，按菲利普·科特勒的归纳分为商流、物流、货币流、信息流和促销流。它们各自的流程如图8-1所示。　　(1) 商流：指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。在这一活动中，实现商品的所有权由一个机构向另一个机构的转移。 　　(2) 物流：也称实体流，是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体的运动。它包括产品实体的储存以及由一个机构向另一个机构进行的运输过程，同时还包括与其相关的产品包装、装卸、流通、加工等活动。　　(3) 货币流：指产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币运动。一般是顾客通过银行或其他金融机构将货款付给中间商，再由中间商扣除佣金或差价后支付给制造商。一般来说，货币流与商流正好反方向运动。 图8-1 分销渠道中五种不同的流程 　　(4) 信息流：指产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息收集、传递和加工处理等活动。它既包括制造商向中间商及其顾客传递产品、价格、销售方式等方面的信息，也包括中间商及其顾客向制造商传递购买力、购买偏好、对产品及其销售状况的意见等信息。信息流的运动是双向的。　　(5) 促销流：指企业为增加产品销售，通过广告、公关宣传、人员促销、营业推广等促销活动对顾客产生影响的过程。　　在以上“五流”中，商流和物流是最为主要的，是整个产品分销活动得以实现的关键，对分销渠道的研究也主要针对这两个流程。 8.1.2 电信分销渠道的作用　　分销渠道是企业实现产品销售的重要因素，也是企业了解和掌握市场需求的重要信息来源。产品分销渠道在市场营销中所起的作用，主要表现为以下几个方面：　　(1) 实现产品从生产者到消费者的转移。　　产品分销渠道的起点同生产相接，终点同消费者相接，产品通过这条渠道源源不断地从生产者流向消费者。对产品生产者来说，产品价值得到了实现，再生产得以继续进行；对消费者来说，获得了消费品，需求得到了满足。 　　(2) 调剂余缺，平衡供需。　　首先，中间商在实现产品从生产者向消费者转移的过程中，通过产品由零集整和散整为零，即将小批量的产品汇集成大批量，再将大批量的产品分割成许多小批量提供给消费者，从而解决了供需双方在产品数量上的矛盾。其次，生产者在花色品种、供货的时间和地点上都存在差异，因此中间商会根据不同地区市场的不同需要，把产品分成不同的等级，按产品的不同花色、品种进行分类，有针对性地满足消费者的需要。另外，对于季节性产品，中间商可以通过汇集、储存、加工以及集散等手段，按季节供应给消费者，达到购销两旺。 　　(3) 简化交易，提高效益。　　在现实中，中间机构自身特有的功能，使其能够保证产品流通的顺利实现，缩短了产品的销售时间，简化了交易联系，减少了交易次数，提高了产品销售的效率和效益，如图8-2所示。 图8-2　中间商简化交易过程 　　(4) 分销渠道是重要的信息来源。　　中间商一方面能及时为生产者提供有关市场的信息资料；另一方面能给消费者以消费指导，向消费者传递产品的信息。通过这种信息沟通和反馈，生产者能及时改进自己的产品和营销组合方案，提高自身的竞争能力。　　(5) 有利于企业开拓市场，增进销售。　　现代产品社会的生产规模日益集中，这决定了企业市场的辐射面在扩大，即潜在顾客将分布在更广阔的区域内。这样广阔的营销活动对生产企业来说是很难顾及到的。产品交换所体现的“天然属性”，使得专门通过媒介进行交换的商业分销渠道具有市场扩散的作用。 8.1.3 中间商的类型　　电信分销渠道的起点是电信企业，终点是消费者，中间环节是中间商。中间商是指在生产者与消费者之间参与产品交易业务，促使买卖行为发生和实现，具有法人资格的经济组织和个人。相对生产者和消费者而言，中间商是专门从事产品流通的独立行业，即商业。　　根据中间商在产品流通过程中的基本职能的差异性，可将中间商划分成如图8-3所示的类型