2016中国城市形象国际化表达的有效视角.pdfVIP

■新闻与传播研究 Journalism ＆Communication 中国城市形象国际化表达的有效视角 □吕 铠 李 文 ［中图分类号］G206［文献标识码］A［文章编号］1009—5322（2016）01—0026-2 【内容提要】中国城市形象的国际化表达，存在传播理念宣传化、传播视角自我化、忽视境外受众接收习惯等问 题，导致传播效果不尽如人意。如何将叙述角度与境外受众的感知角度 契合，从而形成有效视角，这是中国城市 形象表达和传播致效的前提。表面上看，境外受众感知视角是一个接收习惯的差异，实际上习惯的内层面，则是他 们对文本感知“前理解”结构的独特性。因此，中国城市形象国际化表达的有效视角，应该是叙述者视角与境外受众 感知视角 契合，与他们的“前理解”结构 契合。在传播实践过程中，这种视角要有一些限定。 【关键词】城市形象；国际化表达；有效视角 象的传播却体现出“自我中心”。例如，曾在纽约时报广 一、中国城市形象国际化表达存在的问题 场巨幅屏幕上多次播放的 《中国国家形象广告·人物 篇》，在60 秒短片里出现59 位中国金融、文化、体育、 中国的和平崛起与世界发展中心向亚 地区转 娱乐等领域的精英人物，但是除了姚明等少数人外，其 移，为中国城市的国际化发展和城市形象的国际化传 他大部分人物并不被美国媒体和受众所熟知，无法引 播提供了机遇。北京、上海、广州、天 、武汉、重庆、成 起美国媒体和受众对这些人物产生共鸣，原本希望通 都、深圳、西安、沈阳、大连等城市，正在实施国际化发 过人物来传递信息的短片，很难达成有效的传播。再 展战略和城市形象的国际化传播战略，以期成为具有巨 如，中部某市曾经试图通过英国BBC 纪录片达到城市 大影响力、较高知名度和良好美誉度的国际化大都市。 形象“借船出海”的效果，全力配合BBC 纪录片制作团 近几 ，中国大型城市利用形象广告、体育赛事、境外主 队采集素材，市长也接受BBC 编辑罗伯特·帕斯顿的专 流媒体等进行的国际化传播已成风气。纽约时报广场的 访，畅谈本市建设成就和发展规划。遗憾的是，由于市 几块巨大广告屏幕，成为中国大型城市对外传播自身形 政府不了解BBC 的立场及其表达意图，导致这座城市 象的首选媒介。英国的BBC、美国的CNN 和《纽约时报》 成为BBC 纪录片中的负面典型，与提升本市的国际美 等主流媒体，也对中国城市发展颇为关注。 而，中国城 誉度之初衷南辕北辙。 市形象的国际化传播效果并不尽如人意，从传播理念与 三是对境外受众接收习惯的忽视。“以我为主”的 26 视角层面来看，目前至少存在三个方面的问题。 优势展示、成就宣传等表达方 ，是以自己的经验、角 一是传播理念宣传化。无论是中国城市形象广告， 度、习惯为主体，忽视了境外受众不同的文化背景、传 还是城市形象电视片，常规套路是以展现城市优势、特 统习俗、 教信仰、价值取向、思维方式和行为方 ，就 和魅力，来传递城市发展的美好前景，强行推出城市 很容易被他们视而不见，结果是传而不通。尊重境外受 形象口号，甚至加上“中国巴黎”“香格里拉”“东方威尼 众的接收习惯，是中国城市形象有效传播的前提。例如 斯”“东方芝加哥”之类的比附定位概念。此类传播符号 在内容和情感的表达方面，中国人比较含蓄和内敛，西 所表达的中国城市形象，既看不出城市的个性与自信， 方人比较直接和外向，因而对于中国文化和中国概念 又缺少城市居民的真实感受，缺少境外人士的认知与 的介绍，就要改变含蓄和意会的中国思维，转换