整合营销传播教案.doc

宿 州 学 院 经济管理学院课程教案 课程编码：__ ZH042402 _________________________ 总学时／周学时： 72 / 4 开课时间： 2013 年 2 月26 日第 1 周至第18 周 授课年级、专业、班级：_11级、市场营销____________________ 使用教材：苗杰主编《现代广告学》(第五版),北京:中国人民大学出版社,2011年6月 教研室： _______市场营销_____________________________ 授课教师：______邓琪_________________________________ （2）课程进度计划表 章 次 内 容 讲 授 实 践 一 整合营销传播理论产生与发展 8 二 消费者行为透视 8 三 传播过程概述 4 四 广告发展史概要 8 五 广告与文化 12 六 广告美学 8 七 广告创意 16 八 媒体与整合传播 4 九 广告效果评估 4 总学时 72 （3）教案正文 第一章 整合营销传播理论产生与发展 主要教学目标：了解传统营销传播的困境及整合营销传播兴起的必然，通过学习要求对营销传播观念的发展脉络有一个比较清晰的认知，深刻理解整合营销传播观念。 教学方法及教学手段：教师讲授、课堂讨论、多媒体教学、提问式教学 教学重点及难点：重点：整合营销产生的兴起；难点：整合营销内涵的理解 第一节 营销传播观念的发展 一、营销传播概念及其发展 1、从促销到营销传播 (1)市场营销是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个体与组织目标交换的全过程。（AMA） (2)交换是市场营销的核心观念。 必须有两个及两个以上群体参加； 拥有对方有价值的东西； 有交换的能力和意愿 有彼此沟通的渠道 2、广告理论发展的三个阶段 （二）推销观念时期的营销传播 1、生产观念 消费者喜欢物美价廉的产品； 企业任务为生产各种产品； 无广告与促销而言 2、产品观念 消费者喜欢有特色的产品； 硬性推销：广告提供一个切实购买的理由； 软性推销：把广告建立在消费者购买产品，拥有它获得满足感。 3、推销观念 消费者惰性购买，运行推销技巧而促使其为之； 运用推销技巧是营销传播关键； 代表性理论：USP与品牌形象理论 二、营销观念时期的营销传播 1、注重买方需要； 以满足消费者需求出发，通过赢得消费者满意来获得价值。 市场需求是营销的起点； 企业生产经营是一个顾客满足过程； 2、注重卖方需要； 从公司现有产品出发，考虑如何让顾客接受它，并把它转化为现金 产品生产是营销的起点； 企业生产经营是产品实现 过程 3、定位理论 从产品思考的模式改变为从消费者需求思考； 营销勾通中树立了需求第一的价值观念； 过去的营销传播重视信息供应，现在注重信息交流，信息流量加大，干扰增多； 4、CIS理论 是对品牌形象和定位理论的提升，也是更高层面的运用和实施； 强调建立统一、独特的、可识别的企业形象，并通过企业内外部信息整合达成企业内部与消费者的认同； 第二节 传统营销传播的困境 一、传统营销传播的基本形态 二、传统营销传播方式的特征 1、直线沟通 目标指向性明确； 信息与信息对象是垂直对应关系； 2、行为第一 以响应行为为目标； 是一种交易关系的测量； 不是关系营销效果的测量 3、信息单纯 单纯依赖于信息本身的设计上 第三节 整合营销传播的兴起 一、整合营销传播兴起的背景 二、整合营销传播的定义 1、美国广告代理公司协会定义 整合营销传播计划的概念是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后多带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化。 整合营销传播需一种全景图式的方法去制定营销方案、促销计划以及协调多样化的传播工具。力求将公司所有的营销和促销活动在市场中投射出一个统一的形象。 2、唐˙舒尔茨的定义 整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具备说服性和持续性的品牌沟通计划，该计划的目标是建立于消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报并建立长期的品牌与股东价值。（美国西北大学教授唐˙舒尔茨） 三、整合营销传播的优点 （一）传播的视角扩大 （二）传播视野更宽，手段更多 1 + 1 2 “一致性” 信息一致；各部门行动一致…… 传播视野更宽，手段更多 传统营销，各部门各行其是，如：营销部门与售后部门的冲突 （三）注重双向沟通 1、 真正从消费者