杭州电子科技大学管理学院课件：第十一章 促销策略.ppt

评价“好酒不怕巷子深”的企业经营理念 第十一章 促销策略 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 二、促销的作用 （1）提供信息，疏通渠道 （2）诱导消费，扩大销售 （3）突出特点，强化优势 （4）提高声誉，稳定市场 （四）人员推销的步骤 （1）寻找顾客 （2）事前准备 （3）接近 这一阶段推销人员要注意： ①给顾客一个好印象，并引起顾客的注意。 ②验证在准备阶段所准备的全部情况。 ③为后面的谈话作好准备。 （4）介绍 （5）处理异议 （6）成交 （7）售后追踪 （五）人员推销的任务 （1）沟通 （2）开拓。 （3）销售。 （4）服务 三、推销人员的管理 态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。 （四）推销人员的考核与评价 （1）考评资料的收集 考评资料的获得主要有四个途径：①推销人员的销售工作报告②企业销售记录③顾客及社会公众的评价④企业内部员工的意见 （2）考评标准的建立 常用的推销人员绩效考核指标主要有以下两类： ①基于成果的考核 ②基于行为的考核 （3）考评的方法 ①横向比较法 ②纵向比较法 （二）广告的构成要素 一个典型的广告活动由五个要素构成： （1）广告主，是指发布广告的单位和个人； （2）广告媒体，是指传递信息的载体； （3）广告费用，是指广告主开展广告活动所必须支付的各种费用，包括广告调研费、设计制作费、广告媒体费、广告机构办公费，以及工作人员的相关支出等； （4）广告受众，是广告的对象，即接受广告信息的人； （5）广告信息，是指广告的具体内容。 二、 广告目标的确定 1、告知性目标 2、说服性目标 3、产品销售目标 4、提示性目标 三、广告媒体及其选择 （1）报纸 ①影响广泛。②传播迅速，③简便灵活，④便于剪贴存查。⑤可信度高。 报纸媒体的不足是：①因报纸登载内容庞杂，②印刷不精美，吸引力低。③广告时效短，重复性差，只能维持当期的效果。 （2）杂志 优点有：①广告宣传对象明确，针对性强，有的放矢。③广告附于杂志而有较长的保存期，读者可以反复查看。③因杂志发行面广，可以扩大广告的宣传区域。④由于杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较容易接受新事物，故利于刊登开拓性广告。⑤印刷精美，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意。 其缺点表现在：①发行周期长，灵活性较差，传播不及时。②读者较少，传播不广泛。 （3）广播 广播媒体的优越性有：①传播迅速、及时。②制作简单，费用较低。③具有较高的灵活性。④听众广泛，不论男女老幼、是否识字，均能受其影响。 使用广播做广告的局限性在于：①时间短促，转瞬即逝，不便记忆。②有声无形，印象不深。③不便存查。 （4）电视 优点有：①因电视有形、有色，听视结合，使广告形象、生动、逼真、感染力强。②由于电视已成为人们文化生活的重要组成部分，收视率较高，使电视广告的宣传范围广，影响面大。③宣传手法灵活多样，艺术性强。 电视广告媒体的缺点是：①时间性强，不易存查。②制作复杂，费用较高。③因播放节目和广告多，易分散受众的注意力。 （5）互联网 表现在：①互联网传播范围广，网络广告可跨越时空，有广泛的传播力；②内容详尽，交互查询，互动性和针对性强，无时间约束；③广告效果易统计；④广告费用较低。 网络广告不足之处表现在：①当前网络人口较少，受众群体较小；②有的网络广告缺乏诱惑力；③互联网的虚拟性致使网上浏览者对广告心存抵触。 （6）户外广告 户外广告的优点是醒目、易引人注意、复现率高、能够对目标顾客反复宣传。而宣传范围小、广告形式相对比较简单则是户外广告不可忽视的缺点。 （7）邮寄 邮寄广告的优点是：①对象明确，有较强的选择性和针对性；②提供信息全面，有较强的说服力；③具有私人通信性质，容易联络感情。 其缺点表现在：①宣传面较小并有可能忽视了某些潜在的消费者；②不易引起注意；③广告形象较差，有可能成为“三等邮件”。 此外还有一些广告媒体，如电梯、电影、橱窗、车船、霓虹灯、商品包装等。 四、广告的设计原则 真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。 广告：KITECAT 猫食品 公共关系调查内容 企业形象调查 案例:公共关系目标 在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度,并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。 制订公关计划 在制定了以上的关键信息后,宣伟策划将