消费者生活型态.pptVIP

消費者生活型態 劉小瑋 產品群集 產品群集意指互補產品、特定品牌或消費活動叢集。 任一角色皆能與特定產品與服務群集產生關聯。 行銷人員可以提供新產品強化角色認同，或是透過強化產品與角色關係，強化產品與品牌忠誠性。 心理圖像與生活型態 心理圖像是一個衡量生活型態的操作性技術。 心理圖像技術系統性連結個人心理因素，描述明顯的消費者行為，進而決定他們的市場區隔。 心理圖像技術依下列構面區分市場，包括活動、興趣、價值、選擇與人格特質基礎以及態度因素等。 要進行心理圖像分析，需調查預期或實際市場成員區隔。 VALS 、LOV與其他心理區隔方案 價值與生活型態系統（VALS 1） 價值與生活型態系統（VALS 2） 價值表（LOV : List of Values ）研究方法 美國的 VALS 1 美國VALS2區隔架構 區域生活型態 消費者文化會隨著地理或區域而變化。其中包括：氣候、地形、種族歷史、工作分配與產業等。 區域差異會影響消費 區隔系統已經發展成為區域生活型態。 中國七大區心理圖像與生活型態差異 國際生活型態區隔 全球掃描是一種逐漸演化的心理圖像區隔方案。全球掃描衡量多樣的態度、消費者價值、媒體使用與購買型態。 全球人口 95% 被調查區分為五大區隔：適應者18%、傳統者16%、壓力急迫者13%、達成者22%、奮進者26%。 中國女性區隔 針對1998年住在大中國的女性所做的一項調查。大中國定義為居住在三個不同地區：中華人民共和國、台灣與香港等地。 此三區域年齡介於18-35歲之間，可以區分為：傳統女性40.7%、現代女性21.9%、搜尋單身19.4%以及追隨者18.1%。 * * 社會責任、良好教育、對內在成長感興趣、小即是美、樸實、強調自然環保消費（9%） 社會意識的 心理成熟、寬容、自我實現、全球化願景、適當判斷力、美學導向、友善購買者（2%） 整合的 年輕、受過教育、對直接經驗渴望、唯美類型、個人中心、戶外冒險活動、製作者和行動者（7%） 經驗的 號自我表現與自戀、年輕、衝動、創造力、活躍、炫燿品牌、品牌購買、反傳統時尚來源（5%） 我即 是我 內部目標導向 中間年齡、富有的領導層、確信自我、物質主義、滿意、現狀守護者、欲求產品顯示成功、奢侈與禮品市場、最上層（22%） 達成者 年輕、野心勃勃、男性氣概、好打扮、向上提升、對自己與他人苛求、對未來充滿期待、出色消費者、購買傾向、模仿（9%） 奮進者 年長、 保守者、多愁善感、群體、傳統、中低階大眾市場、以家為主的購買行為（35%） 歸屬者 外部目標導向 怨恨、不穩定者、下層階級、接近貧窮、兼職維生、 輕鬆工作、 價值敏感與謹慎購買（7%） 支撐者 年長、十分貧困、被剝奪、被忽視、 措施、 高價意識、 具焦於基本上且直接的需求（4%） 倖存者 貧窮 實現者 製作者 奮進者 信仰者 達成者 經驗者 鬥爭者 體認者 原則導向 低資源 高資源 行動導向 地位導向 2.9 2.7 4.5 3.2 4.5 7.7 18.2 個人電腦 44.3 87.3 79.0 85.4 90.8 97.5 100.0 彩色電視 24.7 39.6 64.2 69.6 74.7 94.9 91.7 冰箱 消費耐久財 9.9 32.9 36.7 44.7 40.1 30.8 25.0 雜誌 14.3 28.3 68.8 68.9 68.3 69.2 83.3 有線電視 媒體習慣 4.3 32.9 22.3 27.9 17.7 23.1 25.0 旅行 36.6 35.6 43.6 50.0 42.4 62.5 75.0 聽音樂 10.0 2.4 41.4 37.2 40.4 41.0 33.3 看電影 生活型態活動 35.7 28.1 19.6 24.1 22.2 27.5 36.4 偏好國外品牌 67.1 44.2 42.3 34.6 30.7 31.6 33.3 努力工作富裕 67.6% 81.3% 66.8% 80.2% 81.3% 67.5% 66.6% 生活滿意 心理圖像 $7,770 $8,683 $14,008 $13,831 $12,993 $24,659 $27,481 家庭所得 西北 東北 華南 華中 華北 華東 華南 本章聚焦於消費者生活型態，以消費者如何生活。生活型態包括消費者活動、興趣、喜好與不喜好、態度、消費型態與期望等。所謂生活型態，意指一種讓消費者符合不同產品、活動與資源的生活方式。 消費者生活型態影響許多生產獲得、消費與處置活動。在許多個案中，我們將思考行銷人員如何銷售生活型態，而非只是孤立的產品。 消費者如何購買、消費與處置的決策，能夠轉變或強化他們的生活型態。因此，生活型態是動態且經常改變的。 生活型態受到許多因素的影響，包括人口、社會階層、參考群體與家庭。