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-- -- 2005 中国房地产品牌价值 TOP10研究报告 序 言 由 国 务 院 发 展 研 究 中 心 企 业 所 、清 华 大 学 房 地 产 研 究 所 和 中 国 指 数 研 究 院 三家 研 究 机 构 共 同 组 成 的 中 国 房 地 产 TOP10 研 究 组 于 2004 年 11 月 在 国 务 院 新 闻 办发 布 了 2004 中 国 房 地 产 品 牌 价 值 研 究 成 果 。 该 成 果 对 品 牌 企 业 提 升 竞 争 能 力 ，扩 大 市 场 份 额 、强 化 行 业 地 位 发 挥 了 巨 大 的 作 用 ，中 海 、万 科 、复 地 、金 地 、沿海 等 品 牌 价 值 评 价 结 果 也 成 为 房 地 产 的 品 牌 标 杆 。 一 年 多 来 ，在 国 家 宏 观 调 控 下 房 地 产 市 场 发 生 了 变 化 ，房 地 产 企 业 出 现 了 结构 性 调 整 ，激 烈 的 市 场 竞 争 更 加 凸 显 品 牌 价 值 在 房 地 产 企 业 发 展 中 的 作 用 。因 此 ，中 国 房 地 产 TOP10 研 究 组 于 2005 年 5 月 再 次 启 动 中 国 房 地 产 品 牌 价 值 课 题 研 究 。本 次 研 究 总 结 了 过 去 一 年 中 研 究 的 经 验 ，在 “ BVA 系 数 ” 及 “ 品 牌 认 知 度 、美 誉度 和 忠 诚 度（ 品 牌 三 度 ）” 的 量 化 方 面 进 行 了 深 化 研 究 ，完 善 了 BVA（ Brand Value Added ）研 究 方 法 体 系 ，并 且 结 合 专 业 市 场 细 分 特 点 及 企 业 品 牌 特 色 ，针 对 2005 中 国 主 要 大 中 城 市 近 100 个 有 较 强 影 响 力 和 知 名 度 的 房 地 产 公 司 和 项 目 ，进 行 深入 的 品 牌 调 查 和 研 究 ， 最 终 形 成 了 2005 中 国 房 地 产 品 牌 价 值 研 究 成 果 。 一 、 2005 中 国 房 地 产 品 牌 价 值 研 究 综 述 中 国 房 地 产 TOP10 研 究 组 在 BVA 理 论 框 架 的 指 导 下 ，通 过 实 证 研 究 ，量 化 计算 出 房 地 产 品 牌 价 值 ；通 过 消 费 者 问 卷 调 查 和 房 地 产 企 业 顾 客 满 意 度 调 查 ，形 成中 国 房 地 产 品 牌 价 值 研 究 报 告 。 研 究 结 果 显 示 ： 房 地 产 品 牌 价 值 普 遍 增 长 ， 央 企 房 产 品 牌 突 显 受 益 于 2004 年 中 国 房 地 产 市 场 的 繁 荣 和 发 展 ， 房 地 产 品 牌 价 值 实 现 了 普 遍的 大 幅 增 长 。一 方 面 ，中 海 和 万 科 两 大 行 业 领 导 品 牌 价 值 平 均 增 长 达 到 34.17% ，中 国 公 司 品 牌 价 值 TOP10 平 均 增 长 71.47% ， 中 国 项 目 品 牌 价 值 TOP10 平 均 增 长 41.52% ， 中 国 地 方 公 司 品 牌 价 值 平 均 增 长 28.43% 。 另 一 方 面 ， 品 牌 价 值 差 距 正 在 逐 步 扩 大 ， 10 强 中 国 公 司 品 牌 第 一 名 与 最 后 一 名 的 品 牌 值 差 距 达 到 了 10.66 亿 元 ， 而 去 年 这 一 差 距 仅 为 5.65 亿 元 ； 中 国 公 司 品 牌 与 地 方 公 司 品 牌 平 均 品 牌价 值 差 距 为 8.43 亿 元 ， 而 去 年 这 一 差 距 仅 为 4.26 亿 元 。 从 企 业 属 性 来 看 ， 行 业 领 导 品 牌 中 海 地 产 以 及 10 强 中 国 公 司 品 牌 的 招 商 地产 、 华 侨 城 和 保 利 地 产 皆 属 央 企 房 产 。 四 家 央 企 房 产 资 产 规 模 合 计 近 500 亿 元 ，年 销 售 额 合 计 近 200 亿 元 。这 四 大 家 央 企 不 仅 实 力 雄 厚 、历 史 悠 久 ，而 且 在 客 户关 系 上 获 得 良 好 的 美 誉 度 和 忠 诚 度 ，特 别 是 在 目 前 央 企 房 产 重 组 的 大 背 景 下 ，更加 突 显 了 企 业 的 品 牌 优 势 ， 四 家 央 企 品 牌 价 值 合 计 超 过 70 亿 元 ， 位 居 中 国 房 地产 品 牌 价 值 的 前 列 。 强 势 品 牌 的 市 场 影 响 力 度 和 溢 价 水 平 显 著 提 高 国 际 品 牌 价 值 评 价 经 验 表