企业战略管理14240.pptVIP

企业战略管理概述 组员：景小丹 罗琼 陈佳薇 陈晓琳 何毅贤 方涛 2004年1月起，禽流感在亚洲部分地区肆虐，不少国家的居民开始“谈及色变”，导致以经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的肯德基连锁店生意一落千丈。越南的疫情尤为严重，而越南境内有9家肯德基店均采用当地的鸡制作食品，因而越南人不再敢光顾这家大名鼎鼎的饮食连锁店。越南政府发布了家禽出售禁令，以控制禽流感。1月27日，越南肯德基分公司发言人发布消息，暂时关闭国内全部肯德基餐厅。 为了刺激遭受重创的销售状况，肯德基打算在越南重新开张，并推出了“以鱼代鸡”的全新菜单，其中还有鱼肉汉堡，预计在1月31日前重新开张，同时公司还发表声明，表示会尽快从美国进口冷冻鸡肉作为食品原料，让顾客吃上放心鸡肉。 企业战略是企业针对其内部条件和外部条件，为自己所确定的长远性的主要目标与任务，以及为实现企业目标而选择的主要行动路线与方法。 从企业战略管理的概念来看，企业管理战略具有如下特征： 1 全局性 2 长远性 3 应变性 海尔集团的战略管理 1985年12月的一天，时任请到海尔冰箱总厂长的张瑞敏收到一封用户来信，反应工厂生产的电冰箱有质量问题。张瑞敏带领管理人员检查了仓库，发现仓库的400多台冰箱中有76台不合格。当时多数人提出，这些冰箱是外观划伤并不影响使用，建议作为福利便宜卖给内部职工，而张瑞敏却说，我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于明天再生产760台，7600台这样不合格冰箱。方形这些有缺陷的产品，就谈不上质量意识。他宣布，把这些不合格冰箱全部砸掉。砸冰箱砸醒了海尔人的质量意识，砸出了海尔“要么不干，要干就要争第一”的精神。在1988年的全国冰箱评比中，海尔冰箱以最高分活得中国电冰箱史上的第一枚金牌。张瑞敏的这一砸砸出了海尔企业战略管理的全局性和长远性。 任何产品都有淡旺季之分，海尔集团的洗衣机却没有。过去到了夏季，销售人员就都撤回来，产品存放在仓库里，等待旺季的到来。但是经过分析，其实夏天人们洗衣服洗的更勤，只是洗衣机的容量太大，不适合夏天洗衣的要求，所以说夏季是洗衣机的淡季，部分是因为没有适宜的产品造成的，于是海尔开发出了容量1.5千克的“小小神童”洗衣机上市20个月，销售就突破3100万台。过去到了夏季生产要下降一大块，现在就由它顶了起来。“小小神童”洗衣机又体现了海尔企业战略管理的应变性。 加多宝凉茶品牌分析 被誉为“中国商标第一案”的 “王老吉”商标使用权纷争进入白热化：在商标使用合同是否到期、红色罐体是否侵犯外观设计专利、红绿王老吉凉茶配方究竟谁更正宗等方面，广药集团和加多宝集团至今争论不休。 尽管两者之间的官司还在继续但截止到目前，这场纷争最大的受害者不是广药集团,而是加多宝集团。原加多宝旗下子品牌——“王老吉”被广药集团蛮横夺走，再加上加多宝期间曝出的受贿丑闻加多宝企业市场价值和企业形象一落千丈。而法院将加多宝精心营销十几年且向广药集团租借的品牌使用权判给了广药集团。这对加多宝集团来说，更是一个极大的打击，等于说将中国第一饮料品牌——王老吉，拱手送给了广药集团。 随后与王老吉配方以及包装相同的加多宝凉茶，仓促面市以此来对抗广药集团。对于加多宝来说，由于失去王老吉的忠实消费者，仅凭陌生的“加多宝”凉茶，要想立刻获得消费者信赖，并恢复之前每年上百亿元的销售额完全不可能。 企业战略管理过程 一、确定企业使命 以新品牌打入市场，占得市场份额，获取利润最大化。 二、战略环境分析 由于加多宝凉茶还是等到合同到期后才仓促上阵，消费者认知出现重大偏差，不少消费者甚至认为红罐加多宝是王老吉的兄弟产品甚至是山寨产物。 如何打破消费者的认知误区，将“加多宝就是从前的王老吉”、“拥有王老吉品牌的广药没有原来王老吉的配方”等品牌认识深入人心，是摆在加多宝面前的首要问题。 由于加多宝凉茶品牌匆匆上马，营销策略虽五花八门，却极难全面撼动王老吉的“铁杆粉丝”。更不利的情况是广药高调推出光耀版红罐 “王老吉”，对加多宝凉茶是致命的打击。 三、战略选择及其评价 四、战略实施与控制 加多宝在认识到自己的困境之后，积极应对拿出解决方案。他借助于“中国食品安全万里行”活动以“确保食品安全、构建和谐社会”为主题，同政府，企业，媒体，消费者一起参与到食品安全工作中。把食品安全知识深入全民，推动食品安全质量有力的宣传，各尽其责确保食品安全，共同打造一个健康安全的饮食环境。 中国食品安全万里行是帮助加多宝走出困境的天然平台，相比其他营销途径，它有着以下独一无二的优势： 规格高公信力强。主办单位有浙江省食品安全委员会办公室、中国食品安全报社支持单位有浙江省委宣传部、省经信委、公安厅等。 直接面对消费者，营销效果到达率强。本次活动将以广场活动、进