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§ 7-2 购并行为 三、我国企业购并运作机制和策略 2、加大企业购并的市场化力度 企业购并中的产权规则至少包括相互联系的几个方面： 产权主体明确，资产方和经营者有明确的界限，只有资产所有者才能是进行产权转让的主体； 购并过程中，产权归属有明确的转移； 被购并方失去产权，购并方必须拥有对资产处置和享受收益的实际权利并承担相应资产责任。 建立和完善产权转让市场是促使企业购并行为规范化的重要保障。 精品 § 7-2 购并行为 三、我国企业购并运作机制和策略 3、企业购并应采取多样化方式 从购并的范围看，有同类企业的横向购并，有不同行业但属于同一生产序列企业之间的纵向购并，也有跨行业多角化的混和购并。 从购并所采取的手段看，有整体购买式购并，股份收购式购并。 按照企业购并中间媒介的不同，有政府引导式购并、银行介入式购并和市场拍卖式购并。 精品 § 7-2 购并行为 三、我国企业购并运作机制和策略 4、加强对被购并企业资产的科学评估与核定 资产评估的目的是确认所有者的财产和权益，评估范围包括各种有形资产和无形资产。 公平性、科学性、可行性。 评估机构的中立立场，切实、公正、不偏不倚，保证有关各方的利益不受损害。 精品 § 7-2 购并行为 三、我国企业购并运作机制和策略 5、注重生产组织的一体化改组 企业购并成功与否，一个很重要的原因是能否伴随着产权转让进行有效的企业一体化改组：投资战略、产品开发的一体化；资产与资源利用的一体化；会计核算体系的一体化；管理职能的一体化；企业文化的一体化等。 购并企业面临的四大任务： ?协调企业内部各项新旧业务的有效运行； ?调度资金在各生产环节、各部分的融通使用； ?监督和控制新并入子企业和各部门的活动； ?解决各职能部门和经营单位由于目标和利益不同而引起的冲突。 精品 § 7-3 促销行为 企业促销行为是企业市场营销行为的重要组成部分，是重要的非价格市场行为，包括： 产品差别化行为 广告行为 多样化经营行为 精品 § 7-3 促销行为 一、产品差别化 产品差别化指在某个产业内产品对买方而言具有替代关系不完整的程度。产品差别性越大，竞争可能性就越小，垄断性就越强。反之？ 1、产品差别化的形成及作用 微弱差异－轻度差异－中等程度差异－高度差异 产品差异的基础（方法）：产品设计、广告、质量、服务 企业产品差别化行为，由于产品在质量、性能、服务等方面与众不同，从而可以利用顾客对品牌的忠诚而降低其对价格的敏感性，避开同产业内竞争对手的正面竞争。 精品 § 7-3 促销行为 一、产品差别化 2、产品差别对企业剩余需求曲线的影响 在生产差别产品的产业中，企业面临的剩余需求曲线取决于它的每一个竞争对手的供给。企业i所面临的反剩余需求曲线： Pi=D( q1, … , qn) 企业i可能索取的价格Pi取决于它自己的品牌产品的卖出数量与所有其他n-1个品牌产品的销售量。企业i 面对的需求曲线也可写成它的每一个竞争对手的产品价格的函数： ? 如果产品无差异： Pi=D(q1 + q2 + … + qn) =D(Q) ; 假设一个产业中只有两个企业，每家企业可能索取的价格可以写成： p=p1=p2=a-bQ=a-b(q1+q2)=a-bq1-bq2 式中a和b是正的常数，即任一企业产出的增加会降低市场价格，从而等量降低每家企业的产品价格。 精品 § 7-3 促销行为 一、产品差别化 2、产品差别对企业剩余需求曲线的影响 如果顾客认为两类产品是不完全替代品，企业1的需求曲线可能为： P1=a－b1q1－b2q2 式中a0且b1-b20，表示企业1产出的增加比企业2产出的增加对价格影响要大。一家企业产品的差别做得越成功，它的需求与其他企业的行为越隔离。 如果一家企业的产品存在差别，它面对的便是一个向下倾斜的需求函数；企业的产品差异程度越大，其需求曲线下倾的越厉害，也就越接近成为垄断组织。 精品 § 7-3 促销行为 一、产品差别化 3、产品差异化行为的风险 当本企业产品的成本和价格如果与实行总成本领先战略的竞争对手的差距过大，就可能失掉某些顾客，价格敏感型顾客为节省开支转而购买竞争对手价格较低的产品。 精品 § 7-3 促销行为 二、广告行为 1、广告的要素 广告要素是区别广告与相近营销活动如宣传、公共关系实务、推销、赠品、展览的具体特征。 广告构成的核心要素 可以控制的形式 非个体传播 劝说 推销产品服务观念 目标市场 确定的广告主 内容、形式、具体推出时间、方式等 无限制地传播给公众 诱导性、艺术性、迎合顾客心理 三个层次 一定地理区域中某些层次的消费需求 三大作用 精品 § 7-3