消费者心理与行为.doc

. . 消费者大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。 从众心理特点：具有仿效性盲目性 评价：消费是否该从众，要具体分析。盲目从众不可取 求异心理特点：追求标新立异与众不同。 评价：它的利在于可以推动新工艺与产品出现，而弊在于展示个性不但要考虑社会认可，还要考虑代价。为显示与众不同而过分标新立异，是不值得提倡的。 攀比心理：特点：面子消费 评价：这种消费心理不可取 求实心理：消费者在选择商品时往往考虑很多因素 评价：讲求实惠，根据自己需要选择商品，是一种理智的消费。 公众的主要消费心理类型大致有： （1）从俗心理，即入乡随俗，消费行为上的趋同心理。 （2）同步心理， 消费心理 即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习的倾向。 （3）求美心理，指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向。 （4）求名心理，指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。 （5）求异心理，这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同的消费倾向。 （6）好奇心理，指某些消费者对市场上不常见的产品的追求。 （7）偏好心理，指某些消费者对某些特殊消费活动的执着追求。 （8）便利心理，指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。 （9）选价心理，指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。这些心理类型并不分属于不同的人，而是不同程度地存在于每一个消费者的心中。当一种产品满足了顾客某一类心理需求时，就会诱发他的购买动机。 消费心理在各类人群及各年龄段的表现 据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示各类人群及各年龄段有如下心理特点： 老年人的消费心理 女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占12.4%,比较仔细的占49.8%,花钱不太仔细的占20.7%,花钱很不仔细的占2.9%,不一定的占14.2%。 年龄越大手越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并且表现为年龄越大越仔细。其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言，20-29岁年龄段的消费者花钱最不仔细。 学历越高，职位越高，花钱越不仔细：一般说来，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。从消费者职业和身份特征上分析，花钱最细的要数离休人员，其次依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最不仔细的是私营业主、个体劳动者、企业管理人员、高校学生。 儿童心理 在消费群体中，儿童是一种重要的群体，也是一个特殊的群体，他们本身并没有消费资本，但是他们有消费的主导性，下面我们就从消费心理学的观点，来分析一下儿童消费的心理特征。 1、攀比 小朋友在一起的时候，他们会相互炫耀自己的新衣服、新玩具，以拥有最好、最高级的衣服、玩具为荣。其实这种攀比心理在成人中也是存在的，只是没有表现的如此明显。 2、从众 从众效应是社会心理学的概念，每一个人都会存在。但是儿童心理机制尚未发展成熟，更容易受到心理暗示，比成年人更容易产生从众心理。大多数儿童消费时，往往倾向于选择别的小朋友都选择的东西，以此与别人达成一致，从而避免被其同龄阶层孤立。 3、盲目 儿童在购物时，一般来说并没有太多的目的性，都是非常随意与盲目的，看到喜欢的衣服或者说玩具，就会着迷。 4、喜新厌旧 儿童因为心智不够成熟，所以稳定性也不强，对一件事情的喜爱很容易进行转移，新奇的事物虽然容易引起他们的注意，但新奇感一旦消失后，他们的注意力很快就会发生转移。 5、易受刺激 儿童具有很强的好奇心，对新奇的事物感觉敏锐.由此决定了他们对刺激物的反应也比成年人更加强烈。儿童消费时会受到各种刺激的影响：如色彩鲜艳的包装(视觉刺激)，食物浓郁的气味(嗅觉刺激).玩具柔软的手感(触觉刺激)而产生购买欲望。 6、认同感 二十一世纪的世界，是一个广告的世界，在广告的包围下成长起来的儿童，已成为一个强大的认牌购买群体。如在中国，提到酸奶，儿童就会想起“娃哈哈”;提到果冻，就会想起“喜之郎”。经常看见一些孩子在消费时，会积极主动地认牌购买。很显然，品牌已成为儿童消费时考虑的一个重要因素。 只要了解了儿童的消费心理，那么针对儿童的销售，就会让你事半功倍！ 购买动机 购买动机是引导顾客购买活动指向一定目标，以满足需要的 购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的 心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大 类：理智动机和感情动机。 (一)理智动机 它包括： 1、适用 适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最 基本效用。 消费心理 在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而 对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。 2、经济 经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往 成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。折扣券、大拍卖之所