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中国工程机械企业海外市场拓展战略浅析 更新时间：2011-08-31 来源： HYPERLINK \t _blank 中国工程机械品牌网 作者：利嘉 中国作为世界第二大经济体，正在展现出口外向型经济巨大的动力。商务部新近公布的进出口数据：据海关统计，1－5月，我国进出口14017.9亿美元，同比增长27.4%。其中：出口7123.8亿美元，增长25.5%。　　国家领导人频繁出访，胡锦涛主席访问中亚，习近平副主席出访南美，都给为中国企业走出去战略实施营造了良好的政治环境，创造了巨大的商业机会。在中资银行龙头资金带动下，新兴市场将会展现出巨大的市场机会和发展潜力。　　谈到工程机械海外市场，应该清晰和准确的给它一个定义。首先界定海外市场已经不能单纯的按照经济学领域的定义来划分了，也不只是单纯的靠产品行销的区域、产品流通的领域和用途、市场竞争状况、产品存量和时间标准、人文标准和地理标准，相反应该是更多的结合政治、经济、文化和自然的因素在其中。　　海外市场的分析与推进也是有宏观和微观之分，同时也是有逻辑可依、有步骤可循的，只要我们依托准确的海外战略，结合当前的形势，即可顺水行舟、一帆风顺。　　“势”本身是一种看不见，摸不着的形式存在的力量和形态，需要我们去不断的观察，平衡，把握和加以运用。本文用“势”这个字进行解释工程机械海外市场的发展，希望对读者有所启发。　　1、看清大势 + 了解局势　　当前的政治是一种势、经济是一种势、文化是一种势、自然是一种势。从政治层面看，利比亚和非洲部分国家正在经受战火的考验。以利比亚为例，在2011年2月开始的战争，给中国几大央企带来的损失就高达200多亿元人民币，预计战争结束后，将会促使利比亚和整个北非的利益链条带来颠覆性的大变革。加之北非地区政治动荡，也将改写一些伊斯兰国家的政治、经济和文化体系。　　美国次贷危机引发金融海啸，日本大地震海啸，则可以看做是经济和自然两个层面“势”的变化。还有很多国人手里拿着的苹果手机和电脑，明显让人感受到，很多价值的创造都来自文化的演变和接纳，每一个成功案例无疑形成了源自文化而超越文化的过程和结果。　　随着“中国制造”正在不断的提高品质和内涵，以及中国作为负责任的大国形象，中国政府鼓励有实力企业“走出去”的战略背景下，给中国公司创造更加优厚的条件和支持，无论是从大内因角度来看，还是从国际竞争伙伴遭受到危机影响方面的大外因来看，都非常有利于我们开始着力进行海外市场拓展。　　2、市场细分手段　　我们对于市场进行分类，在当今广泛使用的定义是新兴市场和发达市场（也称为成熟市场）两大类。　　细分市场的方法很多，简单的方式可以通过区域或者地理位置来划分，如：东南亚、中东这样的地区，就可以靠地理或行政区域作为划分依据。也可以通过其国际组织进行细分，如：欧盟、东盟等区域划分。在这样划分下并不够细致，也不能体现出各个国家的市场特征，仅能够体现出区域中某一大类国家的特征。如果我们把眼光放在中南美洲的话，从整个中南美地区近40个国家中，分为三个区域共选取了9个国家作为重点市场，分别是：中北部区域的墨西哥、巴拿马、哥伦比亚和加勒比海地区，南美洲北部的圭亚那、委内瑞拉、厄瓜多尔和古巴，南美洲南部的智利、阿根廷和乌拉圭。当然，这样的国家搭配和组合以及划分方法并不是单纯的从地理位置上进行的，而是从区域市场的共同特性而进行的。　　2.1、新兴市场　　新兴市场广泛分布在亚洲、非洲、拉美各大洲以及东欧、中亚、中东等地。我们以拉美地区为例，单纯的按照具有新兴市场定义的国家，古巴、厄瓜多尔和委内瑞拉等大多分布在南美北部地区，而越往南方相对国家越发达，以巴西、智利、阿根廷为首的南方国家，以南美洲的情况来看，大多具有成熟市场的特性。当然，在中部美洲的一些国家，例如巴拿马和墨西哥等国，总体来说同样也是属于新兴市场，但经久以来，这些国家一直受到来自美国的影响，所以从市场操作角度，也不能单纯的以新兴市场来拓展。现在南美北部的一些国家，例如委内瑞拉和古巴等国，目前都在经受着来自美国等西方国家制裁，除了在政治上与中国非常友好以外，受到外部环境压力和内部发展需求的双重驱动下，总体经济发展过程中急需中国这样的大国作为战略伙伴参与其交通、能源、住房等基础设施建设。　　2.2、成熟市场　　南美南方市场如智利、阿根廷和乌拉圭等国，属于相对发达的资本主义国家，秉承了多年来的司法和政治体系，在这几个国家的经济总量和人均GDP相对都较高，同时具有一定的工业基础和外汇来源，所以对于工程设备的偏好更多的去选择欧美品牌。当然，在这些国家作为我们市场推进的方法也不尽相同，应该更加倾向性趋于选择强有力的代理渠道进行市场拓展，一方面能够与国际一流品牌同台竞技，同时还能够有效地完善销售和售后服务力量，提高品牌的知名度，通过