贵阳市峰景园营销策划报告.doc

PAGE 第PAGE 2页；共 NUMPAGES 1页 中国地产商域网 中国地产商域网 谨呈：贵阳驰峰地产开发有限公司 峰 景 园 营 销 策 划 报 告 二零零四年七月十日 营销策划报告峰 景 园 营销策划报告 峰 景 园 PAGE 第 PAGE 4 页 共 NUMPAGES 122 页 目 录 一、纲要结构………………………………………………………………………………123—1 二、市场分析……………………………………………………………………………123—2 三、基本策略………………………………………………………………………………123—4 四、产品策略………………………………………………………………………………123—10 五、价格策略………………………………………………………………………………123—34 六、通路策略………………………………………………………………………………123—46 七、推广策略………………………………………………………………………………123—55 八、推盘节秦………………………………………………………………………………123—68 九、销售执行………………………………………………………………………………123—84 十、推广计划汇总…………………………………………………………………………123—112  一、纲要结构 市场分析——基本策略——产品市场——价格策略——道路策略——推广策略——推盘策略 WHAT WHAT WHO WHOY HOW  二、市场分析 ·大盘趋势；（开发/消费）·环境社区趋势（由产品—环境）；·市区大盘。 ·大盘趋势；（开发/消费） ·环境社区趋势（由产品—环境）； ·市区大盘。 1、市场环境分析 ·中天花园； ·环境—生活； ·领导者角色 ·年内没有强竞对手入市，楼价波动不大。 ·入市时机佳 3、消费者分析 ·对大营坡的接受程度 ·对价位接受程度； ·对产品、环境接受程度 两城区受众，拉动区域高端消费选择 生理—交通克服 心理—配套完善大社区 ·引导 ·包装展示、体验、演绎 ·获奖 ·区内竞争——价格压力 ·区外竞争—新添寨、二桥、市区分流 2、竞争分析 玉兰园的分流； 贴近定价、参照定价； 区域最高端产品。 主打“中天花园” 三、基本策略 （一）总体市场战略 高端产品+高端价位 分三步战略实施 建筑环境 建筑 环境 营销 概念 包装 展示 高端产品塑造 中端价位入市 促销折扣 付款方式 高性价比认同 兴趣 欲望 行动 （二）目标对象 1、受众地域范围 二城区消费者、区内或竞争对手的高端受众层、中天品牌的拥护者、各地市消费者。 2、受众身份角色 年青的、白领的、高素质的（文化） 3、30—49岁城市中产阶层 4、受众描述 社会中坚、“上行”阶层、素质人群  （三）产品定位 第一居所·环境（中天社区） 第一居所 ·环境（中天社区） ·建筑（创新产品） ·户型（情趣+实用） ·理念（新都市主义） ·生活（康居）  （四）竞争定位 跳出大营坡板块，区内第一大盘;中天新杰作，傲视群雄。 （五）形象定位 贵阳·第一居所 贵阳·中天人——成熟社区的精品 新尚住宅的标志 广告语 城市“新尚”生活 “向往中天，向往峰景” （六）营销要点 项目资料： ·250套，约3.1万平方米； ·建议均价2200元/㎡； ·预计销售总额约7440万； 建议： ·10月黄金周开盘 ·年底（春节前）实现80%销售  四、产品策略 （一）产品定位 （关于项目产品的具体户型和面积定位在前面的分报告中已经提交，此处不再叙述） （二）产品分析 ·主流房型配比：以三房为主、一房、二房、跃式适量为辅； ·主流户型面积：二房、三房；86—130㎡； ·160㎡以上大户型约38套，约占总套数的4.7，且主要是跃层。 ·总价基本控制20万—40万。  （三）产品销售分析 主打中庭景观、产品结构主打产品结构与小区内部景观（园林围合）定位年青人，（二人世界）首次置业主打山景生态“0距离” 主打中庭景观、产品结构 主打产品结构与小区内部景观（园林围合） 定位年青人，（二人世界）首次置业 主打山景生态“0距离” A指数，较好，（开阔、园林、面积）A+指数，好销（产品、户型、面积、庭院、景观）B指数，一般（补充产品、小面积）A+指数，好销（开阔、山景、产品创新）（四）销售指数分析 A指数，较好，（开阔、园林、面积） A+指数，好销（产品、户型、面积、庭院、景观） B指数，一般（补充产品、小面积） A+指数，好销（开阔、山景、产品创新） （五）产品销售组合分析 二种考虑：泛售楼广场第二批次亮