第六讲 消费者的需求与购买(一)精编版课件.pptVIP

(4)尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感 产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车 广告语： 绿箭口香糖：让我们接近从此不彷徨 青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生 * 故事链接 某地一家食品工厂正在进行内部改造和扩建施工，他们贴出的标语是“开办本地最大的食品工厂”。于是，许多生产食品加工机械的厂商都向该厂梢售自己的产品，话里话外都在称赞自己的产品有多么好,结果该厂的管理人看都没看他们的产品，这让几家厂商感到沮丧在这期间，有一家厂商的销售人员也给这家食品厂的管理人打了电话，他对食品厂的管理人说：“我们厂刚刚生产了一批新型食品加工机械，第一批成品已经上市，客户反馈的消息都不错。虽然这样，可是我们还是想进一步改良这批产品，听说您是这方面的专家，有实践经验，又懂理论知识，所以我们想请您在百忙之中光临我厂帮忙检验一下这批新设备，并向我们提出一些改良的意见。我们知道您现在很忙，但我们殷切地盼望您能抽些时间来看一下我们的产品”。工厂的管理人接到电话后，感到很高兴，立刻让秘书安排时间前去指导。 * 他按时到了那家工厂，并认真检验了那批新型机器，之后就开始举办“技术讲座和指导”。厂长把全厂的管理人员和所有技术人员都叫来听这个管理人的讲座，在讲座接近尾声时，他还兴致勃勃地“顺便”介绍了一下对这批机器的评价和自己丰富的经验。讲座结束后，他对在场的人说道：“贵厂这种谦虚、诚恳和精益求精的精神实在可贵，我们厂需要的正是这样的合作伙伴，现在我决定订购一批贵厂的新型机器。如果使用后觉得合适，我们将进一步订购一批机器用于扩建的工厂。” 等他回到自己的公司后，秘书对他说：“这家厂商真会销售，那么多比他们厂有名气的产品您都没买，却买了他们的。”管理人却回答：”他们没向我销售什么，只是让我去给他们指导一下工作，其间，没有一个人向我销售这批机器是我自己看机器的性价比合适才购买的” * 用恰当的方式让客户感受到被尊重和取悦客户是营销的一种良好方式 * (5)自我实现的需要：人的全面发展 产 品 教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆 广告语： Nike：Just Do It! 李宁：“对号”和“一切皆有可能” 美特斯邦威：不走寻常路 * 3、马斯洛需要层次理论在营销中的应用 （1）层次理论有利于市场和产品细分 有效的营销活动 目标消费群 市场细分 消费者需要 如:食品市场（充饥、安全无污染、待客） “男人中的男人”（金利来）-成功男人 不要太“潇洒”（杉杉西服）-社交场上的男人 * （2）产品定位：立足于没有完全满足的需要 （3）层次理论有利于产品的推销 * 老太太买李子 一条街上有三家水果店。一天，有位老太太要买李子，她到了第一家店，问：“有李子卖吗？”店主马上迎上前说：“我这里的李子又大又甜，刚进的货，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头就走了，店主很纳闷：奇怪啊，我哪里得罪老太太了？ * 老太太来到第二家水果店。店主马上迎上前说：“老太太，买李子啊？我这里的李子有酸的也有甜的，您想买哪一种？”“酸的”。于是，老太太买了一斤酸李子回去了。 第二天，老太太又来买李子，第三家水果店的店主看见了，主动迎了上去：“老太太，又要买酸李子吗？我这里有又酸又大的，您要多少？”“我想要一斤”老太太说。 * 一切仿佛和前一天的情景一样，但第三位店主一边称酸李子，一边搭讪道：“一般人都喜欢甜的李子，可您为什么要买酸的呢？” 老太太回答说：“儿媳妇怀上孙子啦，特别喜欢吃酸的。”“恭喜您老人家了！您儿媳妇有这样的好婆婆真是福气。不过孕期的营养也很关键，经常补充些猕猴桃等维生素丰富的水果，对宝宝会更好！” 这样，老太太不仅买了李子，还买了一斤进口猕猴桃，而且以后经常来这家水果店里买各种水果。 这个例子对你有什么启示？ * 中国唐装 * 唐装=唐朝人穿的衣服？ * 你能从这幅图片中看到时尚流行吗？ * 国际著名时装发布会上 * LV蛇皮袋 * （四）伸缩性 消费者需求的伸缩性又称需要弹性，是指消费者需求总是受到消费者内部因素（如个性特征、消费观念等）和外部因素（如闲暇时间、经济条件、市场供应等）的影响和制约，进而呈现出可多可少、可强可弱的现象。 这两方面因素都可能对消费需要产生促进或抑制作用。当内外部因素限制需要的满足时，需要可以抑制、转化、降级，也可以停留在某一水平上。当内外部因素促进需要的满足时，可以使需要由低级向高级逐渐满足，也可以同时满足几种不同的需要。 * 一般来说，日常生活必需品的消费需求弹性较小，非生活必需品和中