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第三章 广告与传播 本章学习目标 了解传播的基本概念、类型 了解广告传播概念、基本流程、特点和功能 掌握广告传播的构成要素 掌握传播模式在广告中的应用 理解人际传播在广告中的应用 引例及思考 《长春日报》曾经刊登了一则“一周销售1.1个亿，2个月纳税5300万——脑白金打破销售记录”的报道。该文指出，2003年“春节黄金周”（1月27日~2月2日），脑白金销售额高达1.1亿元，这一数字同时打破了三个纪录：打破了脑白金自己问世以来的单周销售记录；打破了中国保健品行业单品单周销售记录；脑白金连续六年保持强劲势头，打破了通常保健品“旺销”最多两三年的业内纪录。 但是，自从脑白金播出其“礼品类”广告以来，就不断有人对其广告提出质疑甚至是嘲弄，认为其是再平庸不过的广告了，因此脑白金广告往往就成了他们发表见解的反面案例之一。就连在一些高校的广告专业课堂上，脑白金的广告也往往被作为攻击的对象之一。而且，在2003年2月份的《中国经营报》上连续刊登了“2002年全国十大烧钱广告”和“2002年全国十大最恶广告”，脑白金广告均列其中。这么说来，脑白金的广告真的应该是一个失败的广告。那么，为什么脑白金的厂家不停止播放该广告，至今仍死咬定“收礼只收脑白金”或“送礼还送脑白金”呢？而且，其广告在中央电视台的播放频率更加频繁呢？一周销售1.1亿又作何解释呢？ 其实，大多数人对脑白金的广告的评价存在一个误区，他们认为其广告表现形式太平庸无奇，没有创意，不能给人以新鲜感！但我们应当认识到，评价一则广告的好坏，并不能仅仅看其表现形式如何，更要看其产生的效果如何，更严格来说，就是看它是否提升了品牌形象，是否扩大了产品的销售量。就如广告大师大卫·奥格威所说的：“我们的目的是为了销售，否则，就不是广告。”脑白金能在短短一周内销售1.1个亿，并打破了三项纪录，事实就摆在我们面前。那么，为什么一直被人指责的脑白金广告能产生如此大的效应呢？除了脑白金其自身的特点和品质要占很大的因素外，还需要什么原因呢？ 广告活动最基本的功能是传播功能。广告与公共关系、促销活动、推销等一起成为传播产品、观念、企业形象的一种重要手段。因此，了解与研究传播在广告活动中的地位与应用是十分必要的。本章将从传播的基本概念入手，研究广告传播的特点、功能及要素，探讨传播模式在广告中的应用。 第一节 传播与传播符号 我们在第一章已经探讨过，广告是有关商业信息的传播活动。这也就是说，广告要由传播过程来完成自己的使命。因此，了解传播的一般规律是十分必要的。 一、传播的概念和内容 “传播”一词有时也译为“传”、“传通”或“交流”等。传播虽然早已存在，甚至有人将它作为生命存在的必要条件，但对传播这个概念，历来有许多不同的定义，有些学者强调传播的符号性，有些强调系统性，也有些则强调传播的社会性。 我们给传播下这么一个定义：传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度和情感的过程。 人类的传播行为至少具有以下几方面的特征： 1．传播源于人与人交流的需要； 2．传播是以符号的形式达成沟通的； 3．传播强调传者和受者的传通性。 由此，我们可以说，传播不是一种简单的过程，而是由发送者（传者）、传播渠道、讯息、接收者（受者）、传者与受者之间的关系、效果、传播发生的场合，以及讯息所涉及的一系列事件构成，是一个复杂的系统。传播“可以是以下诸种行为中的一种或全部：对别人的行为；与别人之间的相互作用；以及对别人行为的反应”。 丹尼期·麦奎尔等著．大众传播模式论．上海译文出版社．1987年，第6页 一般认为，传播包括个人传播、人际传播、组织传播和大众传播四种类型。 在广告传播中，这四种类型都有着其独特的作用。 个人传播指的是个人的思维过程，即所谓“主我”（I）与“客我”之间的传播。个人传播作为一种心理过程，和广告有着非常密切的关系，这是有关人如何选择广告信息并加以注意、理解、记忆和如何保留信息等一系列复杂的问题。 人际传播是指个人和个人间的信息传播，主要是指以面对面传播等可获得直接反馈的传播方式。人际传播具有交流性的特点，是人际关系得以实现的基础。 组织传播是组织内部成员间、组织与群体间进行的信息交流，是有计划有领导地进行的有一定规模的信息传播。其目的在于稳定组织成员，应付外部环境，维持组织生命。因此，组织传播常常是一个管理的概念。公共关系就是组织传播的一项重要范畴。 大众传播是由一个有组织的机构或群体，通过一定的媒介，向广大无法预知的受众进行的信息传播活动。大众传播是现今最具影响力的传播形式。广告的媒介，主要是大众传播媒介，所以，其传播行为实际上主要是大众传播行为。 二、传播符号 符号是人类传播的要素，是意义的表示方式。人类的传播就是以符号的形式实现沟通的。 声音、语言、文字、图画、手势和表情等都是符号。