统一冰红茶整合营销传播作业.docVIP

统一冰红茶整合营销广告策划 目录 第一部分﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍统一冰红茶广告策划环境分析 第二部分﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍统一冰红茶广告战略目标、广告对象策划 第三部分﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍统一冰红茶广告主题与创意设计 第四部分﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍统一冰红茶广告媒体、广告时间、广告预算策划 第五部分﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍统一冰红茶整合营销活动策划 正文 第一部分 统一冰红茶广告策划环境分析 一 经济环境和法律政策 2006-2010年，我国软饮料一直保持稳健的发展态势，其年销售收入复合增长率更是达到22.83%，其中，碳酸饮料、瓶装饮用水、果菜汁及果菜汁饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料、固体饮料、茶饮料及其他软饮料的销售收入复合增长率分别为13.76%、21.24%、25.90%、35.25%、18.10%、30.28%。数据显示，五年来软饮料各细分行业均取得了不俗的成绩，含乳饮料和植物蛋白饮料、茶饮料及其他软饮料、果菜汁及果菜汁饮料这三个软饮料细分行业发展速度较快，位居行业前三。 2010年1-11月，中国饮料制造行业累计实现工业销售产值819,432,052.00千元，比上年同期增长了25.24%；2011年1-9月，中国饮料制造行业业累计实现工业总产值为833,624,621.00千元，比上年同期增长了32.37%。 过去几年，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国饮料市场发展的必然方向。中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环境，追求健康价值，将是未来中国市场饮料发展的方向。 2006-2010国内生产总值及增长速度  随着我国总体经济水平的不断提高，城镇居民的收入水平也渐渐提高；地区 经济的稳定发展为各行业的健康快速发展，特别是冰红茶行业的发展营造了一个良好的经济环境。2011年是我国冰红茶行业“十二五”规划的开始年，影响行业发展的新政策、新法规都将陆续出台。转变经济增长方式，严格的节能减排对冰红茶行业的发展都产生了深刻的影响。随着我国国民经济的持续、快速、健康发展，我国居民收入水平持续提高，对饮料产品的购买能力越来越强，这成为我 国饮料产业迅速发展的良好基础。 随着人们健康意识的提高，茶饮料、果汁型饮料以及功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间，这三个充满潜力的市场，将面临着更为激烈的竞争与整合。在我国目前的饮料市场中，包装饮用水约占40％，碳酸饮料占近30％，果汁与果汁饮料、茶饮料、功能饮料各占10％左右。茶饮料是软饮料的一种，是以茶叶的水提取液或浓缩液、速溶茶粉为原料，经加工、调配等工序制成的。茶多酚和咖啡因是茶饮料的特征性指标，是保证茶饮品品质的关键指标。按茶饮料原辅料不同可将其分为茶汤饮料和调味茶饮料。茶汤饮料又分为浓茶型和淡茶型；调味茶饮料还可分为果味茶饮料、果汁茶饮料、碳酸茶饮料、奶味茶饮料及其它茶饮料。按原料茶叶的类型又可分为红茶饮料、乌龙茶饮料、绿茶饮料和花茶饮料等。 2006-2010年茶饮料及销售额 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 销售额（亿元） 343 372 409 430 482 即开型茶饮料的消费者占居民总体的35％，已成饮料业的主流品种。即开型茶饮料与其他饮料之间存在着极大数量的交叉消费者。在即开型茶饮料的重度消费者中，分别有49．6％和34．5％为可乐和碳酸饮料的重度消费者；而可乐和碳酸饮料的重度消费者中，分别只有19．5％和23％为茶饮料的重度消费者，表明随着消费者健康意识的增强，茶饮料从其他类饮料消费者中争取市场份额的机会非常大。中国 HYPERLINK /reports/2006298chayinliao.htm \t _blank 茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2002年，全国茶饮料的总产量接近300万吨，2003年，这一数字已超过400万吨。在中国台湾，在日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。截止2005年，中国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。而与此同时，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。?统一在消费者最喜欢的 茶饮料品牌中排在第二位， 达到34.5%。 2010年是中国茶饮料产业处在结构调整、产业升级的关键一年；2010年同样是茶饮料企业极力加大开发市场的关键